Efter reklamen visas:
Mjölkkriget webbtopp2.mp4

Oatly mot Arla – smutsiga mjölkkriget går in i ny fas

Alla knep tycks tillåtna. I kampen om den vita miljardmarknaden är stämningar, smutskastning och kinesiska yuan oväntade inslag. Här är berättelsen om mejerijätten som slåss för sin framtid och uppstickaren som vill rädda planeten. Ser vi ett paradigmskifte i mjölkvärlden?

Publicerad

Slagfältet i mejerihyllan

En kvinna kliver in på ett kafé och beställer en fika. Hon blir brutalt hånad av den trendiga baristan, spelad av Suzanne Reuter.

– Fika? Vi har ingen ”fika”. Vad vill du ha, cappucino, espresso, café crème, caffè latte eller frappuccino?

Tv-sketchen drog ner skrattsalvor kring millennieskiftet, men skulle kunna uppdateras till en version för 2019. Fast nu med olika mjölkdrycker i huvudrollen.

Sojamjölk. Havredryck. Mandelmjölk. Vegotrenden sveper över världen och för trendiga kaféer i New York, London och Stockholm är det i dag självklart att erbjuda växtbaserade alternativ till vanlig mjölk. Förra året omsatte de växtbaserade mjölkdryckerna globalt över 160 miljarder kronor.

Bilden av mjölk har gått från hyllad folkhemsdryck till klimatbov, från nyttig näringskälla till riskkälla.

Det räcker med ett besök i närmaste livsmedelsbutik för att konstatera att mejeriavdelningen har förvandlats till ett slagfält av olika mjölksorter och alternativa drycker med nötter, bönor, ris eller havre som bas.

Svenskarna är fortfarande ett mjölkdrickande folk. Men något håller på att hända. Sedan 2009 har mjölkkonsumtionen minskat med 25 procent i Sverige.

Bilden av mjölk har gått från hyllad folkhemsdryck till klimatbov, från nyttig näringskälla till riskkälla.

Och som att det inte räcker. Som en snabbt stigande stjärna har en skånsk havredryckstillverkare dykt upp. En stjärna som utmanar och provocerar.

Oatly.

Uppstickaren leds av en svensk direktör med rötter i Asien som beskriver sig själv som ”halvjapan” (mamma från Japan) och som lekte samuraj när han var barn. Nu har han ett mål i sikte: att göra havredryckstillverkaren till en världssuccé.

Annons
Toni Petersson, vd Oatly: ”Jag dricker inte komjölk.”
Toni Petersson, vd Oatly: ”Jag dricker inte komjölk.” Foto: Daniel Nilsson

”Vi säljer en livsstil, inte ett livsmedel”

Oatlys vd Toni Petersson har skor på sig när han kommer in i rummet. Inget konstigt med det om det inte vore för lappen som hänger på hans dörr: ”Shoes forbidden. Permit required.”

– Det blir mer avslappnat utan skor, förklarar han, uppenbarligen utan att ta uppmaningen på dörren alltför bokstavligt.

Kockums gamla varvsområde i Malmö har förvandlats till moderna kontor för entreprenörsföretag och startups. Toni Peterssons rum ligger högt upp med fönster ut mot en rostig varvsdocka. Oatly har 90 anställda här.

Målet är att nå en försäljning på 10 miljarder 2023. Jag tror det kan gå.

Utöver Malmö och den stora fabriken i Landskrona finns Oatly i dag även i New York, London, Berlin, Shanghai och Hongkong.

Annons

Bolaget befinner sig i en explosiv tillväxtfas. Man sprängde miljardvallen förra året. Och kommer sälja för två miljarder kronor i år. Det är redan klappat och klart, enligt Toni Petersson.

− Målet är att nå en försäljning på 10 miljarder 2023. Jag tror det kan gå, säger han och menar att det stora försäljningsrycket ligger några år fram.

För ett år sedan hade bolaget en fabrik, den i Landskrona. Nästa år ska man ha fem. Två i USA, en i Nederländerna, och en, sannolikt, i Singapore.

Vi säljer en livsstil, inte ett livsmedel. Det är superviktigt för oss att kunna formulera varför vi finns som bolag.

En skånsk uppstickare som ska ta över världen. Det låter inhemskt men i ägarlistan är det inte särskilt svenskt. Huvudägare är utländska riskkapitalister och en statligt kontrollerad öltillverkare, som styrs från Peking.

Vi återkommer snart till dem.

Hållbarhet och klimat. Det är två grundpelare för Oatly. Det är också två teman som unga i dag hyllar världen över, i USA, Europa och i Sverige med Greta Thunberg i spetsen.

Annons

– Jag har tidigare sagt att vi säljer en livsstil, inte ett livsmedel. Det är superviktigt för oss att kunna formulera varför vi finns som bolag. Det handlar om att vara transparenta och om att vilja skapa förändringar. Det är vårt DNA, säger Toni Petersson.

Han talar snabbt och engagerat.

Skoförbud på vd:ns rum.
Skoförbud på vd:ns rum. Foto: Daniel Nilsson

Samhällsdebatten och det nyväckta klimatintresset spelar Oatly rätt i händerna. I USA har företag som Beyond Meat, som säljer vegetariska hamburgare, gjort succé på Nasdaqbörsen.

– Kedjan för hur vi odlar och konsumerar mat på jorden har gått sönder helt enkelt. Vi måste äta och dricka mer växtbaserat, säger Toni Petersson.

Han får stöd av Naturskyddsföreningen. De har sammanställt siffror från FN-rapporter som visar att den globala kött- och mejeriproduktionen påverkar klimatet ungefär lika mycket som världens alla bilar, bussar, båtar och flygplan tillsammans.

Annons

För våra kunder säger dock siffran 0,35 inte mycket eftersom mejeribranschen inte redovisar sina exakta siffror.

Oatlys senaste utspel är en uppmaning till mejerijättarna att redovisa sitt klimatavtryck på förpackningarna. Budskapet är levererat i typisk kaxig Oatly-anda:

”Hey food industy, show us your numbers” utropar företaget i annonser i tidningar och på väggtavlor på stan.

Det gör nämligen Oatly själv sedan en tid tillbaka. En liter Oatly havredryck original ger ett klimatavtryck på 0,35 koldioxidekvivalenter (CO2e).

– Vi är stolta över den siffran. Vi kan bli bättre – absolut. Men jämfört med mjölk är det ju fantastiskt bra. För våra kunder säger dock siffran 0,35 inte mycket eftersom mejeribranschen inte redovisar sina exakta siffror, säger Toni Petersson.

Oatlys storsäljare Havredryck.
Oatlys storsäljare Havredryck. Foto: Emma-Sofia Olsson
Annons

Han har inte mycket gott att säga om mjölkindustrin och han dricker självklart inte komjölk.

Toni Petersson hugger även mot mjölkens paradgren – hälsan.

– Det finns gott om studier som ifrågasätter mjölkens nyttigheter. Jag påstår inte att ett glas mjölk är farligt. Men bulkar du i dig mjölk varje dag ska du nog tänka efter, säger Toni Petersson.

SvD ringer Livsmedelsverket för att lyssna på deras inspel i frågan.

Det finns många i världen som inte dricker mjölk och klarar sig bra ändå.

Myndigheten håller med. Det finns risker med överkonsumtion av mjölk. Livsmedelsverket har för första gången gått ut med en rekommendation som säger att två till fem deciliter mjölk om dagen är lagom. Något sådant fanns inte tidigare.

– Man måste inte dricka mjölk för att få i sig de näringsämnen som finns där. Det finns många i världen som inte dricker mjölk och klarar sig bra ändå, säger Anna Karin Lindroos, dietist på Livsmedelsverket.

Men när det gäller de olika mjölklarmen huruvida mjölk är onyttigt är myndigheten inte särskilt imponerad:

– Vi tycker generellt att evidensen är ganska svaga och resultat från studier är inte entydiga. Både minskad risk för vissa sjukdomar och ökad risk för andra har visats. Vi följer naturligtvis utvecklingen, säger Anna Karin Lindroos.

Annons

Oatlys upprepade utfall mot mjölken har fått mjölkbönder och höga chefer på Arla att gnissla tänder. Irritationen handlar om att Oatly ägnar för mycket tid åt att smutskasta konkurrenten i stället för att prata om sin egen produkt.

Men stämmer det? Är det bara Oatly som baktalar konkurrenten?

Allt fler väljer ekologisk mjölk.
Allt fler väljer ekologisk mjölk. Foto: Emma-Sofia Olsson

Den stora motattacken

En 10-årig flicka i en svensk skolmatsal. Hon har just fått lunch serverad och är på väg att hämta sin mjölk.

– Mjölken är slut! meddelar en sur kökstant i vit rock och hårnät och kånkar fram en skum kartong som innehåller något som heter ”Pjölk”.

– Smakar det som mjölk, undrar flickan försiktigt?

Det höga tonläget har gått hem hos många konsumenter.

– Nääe, säger kökstanten och skyndar vidare innan en bakgrundsröst slår fast:

Annons

– Bara mjölk smakar mjölk!

Arlas kampanj från 2018 blev en succé och vann ett guldägg. I fyra reklamfilmer driver mejerijätten med alternativa mjölkdrycker och deras konstiga smaker, konsistens och namn: ”Pjölk”, ”trölk”, ”brölk” och ”sölk”. Udden är tydligt riktad mot Oatly.

Men redan 2014 inleddes det svenska mjölkkriget. Då hade organisationen Svensk Mjölk stämt Oatly efter att Malmöföretaget hade haft annonser som antytt att mjölk inte är hälsosamt: ”No milk, No soy, No badness” var en formulering.

”It looks like milk but isn't milk. It is made for humans (not baby cows)”, var en annan.

Svensk Mjölk vann till slut rättstvisten. Men kommersiellt blev man en förlorare.

– Ja, så blev det, ingen tvekan om det, säger Gunnar Gidefeldt.

Annons

Han är kommunikationsdirektör på LRF, Lantbrukarnas Riksförbund. För honom är det självklart att Oatlys marknadsföring har varit framgångsrik.

– Det höga tonläget har gått hem hos många konsumenter.

Jag tycker det är ganska häftigt gjort. Det är ju inte något lyxvarumärke vi pratar om. Inte champagne direkt.

Gunnar Gidefeldt tycker att det svenska mjölkkriget delvis handlar om konkurrensen mellan Oatly och mejeribranschen.

– Men jag skulle säga att mjölkkriget också handlar om hur man ska få den svenska mejerimarknaden att växa igen. Exempelvis genom att hitta nya målgrupper och ta fram nya produkter, säger han.

Och där har Oatly onekligen lyckats.

Eva Ossiansson, varumärkesexpert och ekonomie doktor i marknadsföring vid Göteborgs universitet, är fascinerad över hur Oatly har byggt ett varumärke kring hur vi ska rädda våra djur och vår planet.

För vissa kunder har produkten nästan fått kultstatus, konstaterar hon.

– Det innebär att de kan prissätta den ganska tufft. En liter Oatly kostar runt 20 kronor, nästan dubbelt så mycket som en liter vanlig mjölk. Friluftsklädtillverkaren Patagonia och glasstillverkaren Ben & Jerry är exempel på andra framgångsrika varumärken som har lyckats med en liknande resa. Där varumärket har blivit ett statement, säger Eva Ossiansson.

Annons

Långt dyrare än vanlig mjölk – ändå, inte mycket mer än havre och vatten.

–  Jag tycker det är ganska häftigt gjort. Det är ju inte något lyxvarumärke vi pratar om. Inte champagne direkt, säger hon.

Oatly är näringsberikat.
Oatly är näringsberikat.

Flera bedömare talar om ett paradigmskifte i mjölkvärlden och pekar på likheterna mellan havremjölkens position i dag och den vanliga mjölkens position under 1990–talet.

Då, på 90–talet, var mjölken trendig på kaféer och barer. Det var ingen slump. Mjölkbranschen hade jobbat långsiktigt och målmedvetet med att introducera drycker som café au lait och caffe latte.

I dag jobbar Oatly på ett snarlikt sätt med havremjölken för att påverka utvalda miljöer.

Men allt har inte gått Toni Peterssons väg. Förra året hamnade Oatly på tredje plats i tävlingen Årets matbluff. Det fick knappast champagnekorkarna att gå i taket på huvudkontoret i Malmö.

Annons

Konsumentföreningen Äkta Vara, som delar ut priset Årets matbluff, ansåg att Oatly hade bluffat när man lanserat sin havre-gurt, som i marknadsföringen för tankarna till en vanlig yoghurt.

Men det visade sig vara två helt olika produkter. Oatly har mörkat att produkten är pastöriserad i 140 grader, därmed har man effektivt tagit död på alla nyttiga bakterier. I alla fall enligt juryn i Årets matbluff.

Oatly har pålästa kunder. De blir sannolikt besvikna när ”deras” märke syns i de här sammanhangen.

Oatly förnekar att man gjort fel.

Varumärkesexperten Eva Ossiansson tar inte ställning i sakfrågan men tror att uppmärksamheten kring antipriset kan bli ett bekymmer.

– När Oatly väljer att profilera sig som den kaxiga uppstickaren är det extra viktigt att inte ha några lik i garderoben. Oatly har pålästa kunder. De blir sannolikt besvikna när ”deras” märke syns i de här sammanhangen, säger Eva Ossiansson.

Mjölkkriget går nu in i andra halvlek. Men det verkar som den ena parten vill gräva ner stridsyxan.

Patrik Hansson, vd för Arla Sverige. ”Har svårt för havredryck”.
Patrik Hansson, vd för Arla Sverige. ”Har svårt för havredryck”. Foto: Tomas Oneborg
Annons

Mjölk-vd:n som vill röka fredspipa

En ko tittar ut över landskapet. Landskapet består visserligen av bilar och cyklister och kon är tillverkad av plast. Men signalen är ändå tydlig vid Arlas huvudkontor på Lindhagensplan i Stockholm: vi har kommit till djurens avdelning.

Patrik Hansson, vd för Arla Sverige, ger ett försiktigt intryck. Han säger nej till havredryck – ”har lite svårt att vänja mig vid smaken” – men bjuder gärna på komplimanger när det gäller Oatly:

– De är jätteduktiga på att prata hållbarhet. Jag tror också att de kommer vara bra för den svenska livsmedelsexporten. Jag ser inget motsatsförhållande mellan dem och oss.

Det borde han kanske göra.

Arla är en gigant. Världens femte största mejeri. När Oatly förra året omsatte 1 miljard, omsatte Arla globalt 111 miljarder kronor. För Arla Sverige stannade omsättningen på 14 miljarder kronor.

Med betesdjur motverkar vi igenväxning.

Bolaget ägs av drygt 11 000 bönder i bland annat Sverige, Danmark, Storbritannien och Tyskland. Samtidigt har Arla under många år fått kritik för att de betalar för lite för den mjölk bönderna levererar. Mjölkbönderna går på knäna medan mejerijätten vässar sin lönsamhet. Det är den bilden som har etablerats.

Annons

Arla är pressat från flera håll med andra ord. När det gäller klimatet gör Patrik Hansson inga försök att vifta undan problemet.

– Men Sveriges mjölkbönder gör just nu massiva hållbarhetssatsningar på sina gårdar. Vi ska få ner metangasutsläppet, binda mer koldioxid på gårdarna och använda mer fossilfria transporter.

Arlas framtidsvision är nogsamt formulerad: man vill vara en del av lösningen, inte en del av problemet. Återstår att se om man lyckas.

Men det handlar inte bara om klimat och koldioxid. Det är att förenkla bilden, menar Arlas Sverigechef. Det är också därför man inte heller antagit Oatlys uppmaning att redovisa klimatavtrycket på mjölkförpackningarna.

Den biologiska mångfalden är också viktig. Här har bönderna en viktig roll att spela. I alla fall enligt Patrik Hansson.

– Med betesdjur motverkar vi igenväxning.

Det finns två stora miljöhot mot planeten, klimathotet och hotet mot den biologiska mångfalden.

I klimattider kan detta tyckas som en paradox. Kan mjölkkor kan vara positiva för miljön?

Karin Lexén är generalsekreterare på Naturskyddsföreningen.

Annons

– Det finns två stora miljöhot mot planeten, klimathotet och hotet mot den biologiska mångfalden, säger hon och fortsätter:

–  Klimathotet gör att vi bör äta mer växtbaserat. Hotet mot den biologiska mångfalden innebär att vi också behöver betande djur för att behålla de öppna landskapen, säger Karin Lexén.

Foto: Tomas Oneborg

Patrik Hansson är en kombination av stillsam optimist och realist. Han tror på mjölkens framtid och är övertygad om att mjölken fortfarande kommer att finnas kvar i konsumenternas kylskåp om fem år.

– Men jag tror inte att mjölkdrickandet kommer öka. Trenden är nog fortsatt svagt nedåt. För oss handlar det om att vara innovativa, jobba med produktutveckling och addera mervärde till konsumenterna så att de är beredda att betala lite mer för våra produkter.

Annons

Den lilla snabbväxande uppstickaren i Malmö mot den stora jätten Arla. David mot Goliat.

Eller?

Ett kinesiskt statskontrollerat bolag är storägare i Oatly.
Ett kinesiskt statskontrollerat bolag är storägare i Oatly. Foto: Magnus Hjalmarson Neideman

Ägarna som Oatly inte vill kännas vid

De två kineserna är båda 37 år. Den ena bor i Hongkong och heter Sun Qiang. Den andra bor i mångmiljonstaden Shenzhen i södra Kina. Hennes namn är Sesi Chen.

Gemensamt för dem är att de sitter i Oatlys styrelse. Där representerar de storägaren China Resources. Det är en jättelik kinesisk öl- och vattentillverkare, som kontrolleras av kinesiska staten.

Den kinesiska närvaron i styrelsen är inget Oatly skryter om. Även Toni Petersson verkar besvärad.

– Jag förstår att det väcker frågor. Jag skulle också ställa frågor om jag vore konsument, säger Oatlys vd.

Om jag inte får styra bolaget och lägga strategin så får de hitta nån annan som leder bolaget.

Annons

Och det är just vad Oatlys kunder gör. Följande inlägg, från februari i år, hittar man på Oatlys hemsida under vinjetten Frågor & svar:

”Jag har gillat Oatly och varit stolt men idag fick jag veta att staten Kina är stor ägare. Hur kunde ni vara så aningslösa och låta en diktatur som förföljer människor köpa aktier i Oatly? Jag förstår ingenting. Idag försvann min stolthet för Oatly”

Inlägget följs snabbt av flera andra inlägg som delar skribentens ilska.

Toni Petersson skruvar på sig i sitt rum i Malmö. Den charmigt kaxiga versionen av Toni Petersson är borta. Nu är det en mer stressad vd som uttalar sig.

– Vi är självklart för yttrandefrihet, demokrati och mänskliga rättigheter. Det är alldeles självklart. Våra ägare har inget med bolagets strategi att göra. Oatly är ett självständigt svenskt bolag där vi i ledningen sätter strategin och agendan för bolaget, säger han.

Oatlys vd öppnar upp för börsnotering.
Oatlys vd öppnar upp för börsnotering. Foto: Daniel Nilsson
Annons

Svaret förvånar. Att bestämma företagets strategi är en av styrelsens viktigaste uppgifter, enligt Aktiebolagslagen.

– Vår styrelse kommer med inspel och ställer frågor och tar även fram underlag till ledningen. Det låter kanske konstigt, men jag är entreprenör, om jag inte får styra bolaget och lägga strategin så får de hitta nån annan som leder bolaget, säger Toni Petersson.

Oatlys ägarbild är följande. Huvudägare är ett samriskbolag som ägs av China Resources och riskkapitalbolaget Verlinvest. Riskkapitalisterna ägs i sin tur av världens största öltillverkare, belgiska Inbev. Bolaget har världsberömda ölmärken som Beck, Corona och Stella Artois.

Samriskbolaget äger sedan ett par år tillbaka 67–68 procent av Oatly. Övriga ägare är svenska, bland annat Östersjöstiftelsen, Industrifonden och grundare och anställda i bolaget.

Redan i våras lanserade Arla en ny dryck. Hälften mjölk, hälften havre. Snart kan det vara dags för nästa steg.

I tidigare intervjuer har Toni Petersson målat upp Kina som den stora framtidsmarknaden. De kinesiska ägarna skulle då vara en nyckel för att få access till den marknaden.

Annons

Nu låter det annorlunda.

– Vi får se vad som händer i Kina, det är svårt. På ett sätt måste vi lyckas i Kina, men då kommer vi gå via e-handel, inte via de vanliga affärerna. De kinesiska konsumenterna förstår inte vad havredryck är, säger Toni Petersson.

Och när det gäller ägarbilden kommer ett viktigt tillägg oväntat:

– Den nuvarande ägarbilden behöver inte vara för evigt. Chansen är stor att det är en mellanlandning. Jag kan mycket väl tänka mig en börsnotering som ger oss nya ägare om 3-4 år.

– Kanske tidigare än så.

Arlas vd utesluter inte tillverkning av ren havredryck.
Arlas vd utesluter inte tillverkning av ren havredryck. Foto: Tomas Oneborg

If you can't beat them, join them

Samtidigt som en börsnotering eventuellt blir verklighet kan Oatly komma att möta andra utmaningar på marknaden.

Patrik Hansson på Arla säger plötsligt att man är öppen för mycket när det gäller nya produkter. Redan i våras lanserade man en ny dryck. Hälften mjölk, hälften havre.

Snart kan det vara dags för nästa steg.

– Om marknaden för växtbaserat blir stor så utesluter jag inte att vi kommer lansera en ren havredryck, men där är vi inte i dag.

Om konsumenterna efterfrågar mer växtbaserat är det klart att vi kan tänka oss tillverka det.

Mejerijätten är alltså redo att själv börja producera det som man i de ironiska reklamfilmerna nyss hånade och kallade för ”pjölk”, ”trölk” eller ”brölk”.

– Jag tycker inte det är konstigt. Om konsumenterna efterfrågar mer växtbaserat är det klart att vi kan tänka oss tillverka det, säger Patrik Hansson.

Det vita kriget är långt ifrån över. Kampen om att bli konsumenternas favorit i mejerihyllan fortsätter.

Toni Petersson, vd Oatly: ”Jag dricker inte komjölk.”

Foto: Daniel NilssonBild 1 av 11

Skoförbud på vd:ns rum.

Foto: Daniel NilssonBild 2 av 11

Oatlys storsäljare Havredryck.

Foto: Emma-Sofia Olsson Bild 3 av 11

Allt fler väljer ekologisk mjölk.

Foto: Emma-Sofia Olsson Bild 4 av 11
Bild 5 av 11

Oatly är näringsberikat.

Bild 6 av 11

Patrik Hansson, vd för Arla Sverige. ”Har svårt för havredryck”.

Foto: Tomas Oneborg Bild 7 av 11
Foto: Tomas OneborgBild 8 av 11

Ett kinesiskt statskontrollerat bolag är storägare i Oatly.

Foto: Magnus Hjalmarson NeidemanBild 9 av 11

Oatlys vd öppnar upp för börsnotering.

Foto: Daniel NilssonBild 10 av 11

Arlas vd utesluter inte tillverkning av ren havredryck.

Foto: Tomas Oneborg Bild 11 av 11