Annons

Anna-Malin Karlsson:Bankens tondöva svar till kund: ”Tråkigt! :)”

Språkkonsulten Helena Wahlberg har gjort en stilanalys av byggföretagets NCC:s texter.
Språkkonsulten Helena Wahlberg har gjort en stilanalys av byggföretagets NCC:s texter. Foto: Conny Sillén/TT

Få företag vill framstå som tekniska och kalla, men gärna empatiska och varma. I kommunikationsbranschen kallas det att ha rätt tonalitet. Men vad innebär det?

Publicerad

”Vilken tonalitet har ditt varumärke?” Frågan ställs på en reklambyrås hemsida. En kommun deklarerar att de ”vill ha en lättsam, positiv, varm och enkel tonalitet i sociala medier.” En offentlig organisation förklarar sin tonalitet med orden Aktiv, Person och Passion, medan ett universitet vill vara trovärdigt, tydligt och engagerat. Det handlar om språk och identitet.

Kommunikations- och reklambranschen har använt tonalitet för att beskriva språkliga uttryckssätt i ett knappt decennium. Ursprungligen är ordet en musikteoretisk term. Det är inte synonymt med ton, utan handlar om relationen mellan ett musikstyckes harmonier och de fasta tonarterna (D-dur, A-moll etc.). Tonaliteten kan vara sträng eller fri. Extremt fri tonalitet gör stycket atonalt. Kommunikatörernas användning av termen är enklare, och mycket vagare.

Hur man får språket att vara varmt, mänskligt eller trovärdigt beskrivs nämligen sällan. Den grafiska och visuella profilen för företaget eller myndigheten definieras ofta mycket precist, genom namngivna typsnitt och numeriska färgkoder. När det gäller språket blir det sällan mer specifikt än ”enkelt att läsa” och ”positivt och engagerat tonfall”. Det är lite anmärkningsvärt, eftersom språk kan beskrivas distinkt och exakt, och begrepp och termer finns att tillgå. Vi vet mycket om vad i grammatik och ordbildning som gör språket akademiskt, vardagligt, konkret, abstrakt, personligt och opersonligt.

Annons

Företagets ideal var att komma bort från ”ingenjörsspråket”, utan att hamna i ”säljspråket”, som uppfattades som falskt.

Språkkonsulten Helena Wahlberg, skolad i språkvetenskaplig textanalys, tänkte denna tanke redan 2014, då det kommunikativa tonalitetsbegreppet var ganska nytt. Byggföretaget NCC, som Wahlberg undersökte, ville i sin kommunikation vara empatiskt, dialogiskt och relevant. Företagets ideal var att komma bort från ”ingenjörsspråket”, utan att hamna i ”säljspråket”, som uppfattades som falskt.

Wahlberg analyserade NCC:s texter med stilanalytiska redskap; hon tittade på personliga pronomen (användningen av vi), direkt tilltal (med du), språkhandlingar (som uppmaningar) värderande ord och modalitet (uttryck för säkerhet eller sannolikhet). Analysen fångade påfallande väl de dimensioner NCC talade om i sina kommunikationsstrategier. Tonalitet går alltså att beskriva! Men Wahlberg kunde också visa att företagets texter varierade i stil, beroende på innehåll och mottagare – man följde inte alltid sitt ideal, vilket inte alls är konstigt.

En storbank fick hård kritik för att på Twitter ha svarar ”Tråkigt! :)” till en upprörd kund som ville byta bank.

Ingen kan uttrycka en konsekvent identitet genom språklig stil. Formuleringar fungerar inte som en hatt eller tapet, utan måste varieras för att möta mottagaren i det aktuella utgångsläget. En storbank fick hård kritik för att på Twitter ha svarar ”Tråkigt! :)” till en upprörd kund som ville byta bank. Valet av uttryck var engagerat, mänskligt och personligt, men helt fel där och då.

Ändå säger sig alla vilja vara empatiska, varma och enkla. Ingen vill vara teknisk, kall och komplicerad. Kanske handlar det om annat än faktiska kommunikationsstrategier. Att öppet beskriva sin ideala tonalitet blir en marknadsföring i sig: Sådana här är vi! Och vi vårdar vår identitet!

Annons
Annons
Annons
Annons
Annons
Annons