Annons

Sara L Bränström:Dödskallen går i graven – beskedet visar ny trend

Det höll alltså i 10 år. Varken mer eller mindre. H&M:s beslut att helt skrota varumärket Cheap Monday förvånar nästan lika mycket som när bolaget en gång köpte varumärket med hög hipphetsfaktor.

Under strecket
Uppdaterad
Publicerad

Beskedet om H&M:s nedläggning av Cheap Monday förvånar.

Foto: Robert Henriksson

Så här glada var H&M:s dåvarande vd Rolf Eriksen och Fabrics vd Lars Karlsson när nyheten om H&M:s köp av Cheap Monday presenterades år 2008.

Foto: Tobias Lundgren/TT

Beskedet om H&M:s nedläggning av Cheap Monday förvånar.

Foto: Robert Henriksson
Beskedet om H&M:s nedläggning av Cheap Monday  förvånar.
Beskedet om H&M:s nedläggning av Cheap Monday förvånar. Foto: Robert Henriksson

Den svenska klädjätten gör en total omsvängning och släpper strategin att bara växa organiskt. Så löd formuleringen på SvD Näringslivs förstasida för tio år sedan.

Nyheten om att H&M öppnat plånboken för att köpa trendiga Cheap Monday-koncernen 2008 slog ned som en bomb.

Den oväntade affären bröt mot hur H&M tidigare agerat och fick journalister att trängas i butiken där presskonferensen hölls. Bland tröjor och jeans sken klädjättens dåvarande vd Rolf Eriksen som en sol och pratade om att köpet innebar ”spännande utvecklingsmöjligheter” för H&M.

Trendigt köp för klädjätten (Svenska Dagbladets historiska arkiv)svd.se
Annons
Annons

Så här glada var H&M:s dåvarande vd Rolf Eriksen och Fabrics vd Lars Karlsson när nyheten om H&M:s köp av Cheap Monday presenterades år 2008.

Foto: Tobias Lundgren/TT

I affären ingick även varumärkena Monki och Weekday och totalt betalade H&M över en halv miljard för hela klabbet när klädjätten blev hundraprocentig ägare till Fabric Scandinavia två år senare.

Cheap Monday-jeansen, som skapades 2004 som en reaktion på dyra designerjeans, hade omedelbart blivit en succé och när H&M köpte varumärket såldes de redan i tusen butiker i 28 olika länder.

H&M skulle med köpet poppa till sig, eller åtminstone addera en air av trendkänslighet till sig själva.

Så här glada var H&M:s dåvarande vd Rolf Eriksen och Fabrics vd Lars Karlsson när nyheten om H&M:s köp av Cheap Monday presenterades år 2008.
Så här glada var H&M:s dåvarande vd Rolf Eriksen och Fabrics vd Lars Karlsson när nyheten om H&M:s köp av Cheap Monday presenterades år 2008. Foto: Tobias Lundgren/TT

Nu, tio år senare har tydligen varumärket Cheap Monday nått vägs ände, enligt H&M. Eftersom det handlar om grossistverksamhet har man haft svårigheter när branschen digitaliseras och efter en längre tid av negativ försäljnings- och lönsamhetsutveckling avvecklas verksamheten.

Onlinebutiken stängs den sista december, liksom butiken i London, och det 80-talet berörda medarbetare erbjuds karriäromställningsstöd.

Varumärket Cheap Monday, med sin dödskallelogga, går i graven. H&Ms pressavdelning skriver uttryckligen i mail till SvD att ”varumärket läggs ned och att ”vi satsar där vi ser god potential framåt”. Bolaget gör också klart att ”beslutet är en del av vårt strategiska omställningsarbete, inte en besparingsåtgärd.”

Beskedet om nedläggning förvånar. Finns det verkligen inget värde kvar i varumärket som en gång var värd miljontals kronor? Och hur kommer det sig att man inte lyckas förvalta detta?

Nu är inte H&M ensamma om att ha försökt att köpa något hippt för att sedan inte lyckas att förvalta hippheten och med det kundernas entusiasm.

För drygt tio år sedan betalade MTG över 100 miljoner kronor för communityn Playahead. MTG höll bara ut till 2010 innan Playahead lades ner, efter att de unga lämnat sajten till förmån för andra, som Facebook.

Även Investor ville en gång i tiden vara med i matchen och köpte Spray.

Nu är det bara dödskallekläderna som går i graven. Varumärkena Weekday och Monki lever vidare och enligt H&M fortsätter Weekday att utvecklas positivt.

Men beskedet från H&M sätter ljuset på en viktig sak: en affärsmodell som bygger på traditionell grossistverksamhet tycks ha väldigt svårt att klara den pågående omställningen i branschen.

Det som är hippt idag är förmodligen inte det i morgon. Unga konsumenter är kräsna och få är trogna ett varumärke under lång tid.

Och det problemet är inte H&M ensamma om.

Annons
Annons
Annons
Annons
Annons