Efter reklamen visas:
Tinderekonomin TOPPVIDEO 2

Dolt system styr lyckan på Tinder – drar in miljarder

Tinder har skapat en miljardmarknad, byggd på ytlighet och hemliga algoritmer. Många användare vill sluta – men återvänder gång på gång. SvD synar dejtingappens mörka baksida.

Uppdaterad
Publicerad

Det är tisdag kväll, klockan närmar sig nio och Viktor Adolphson sitter i soffan i vardagsrummet. Villan i Huddinge är stilla. Barnen har somnat, disken är undanplockad och tv:n står på i bakgrunden. Viktor Adolphson har den svarta mobiltelefonen i ena handen och drar vant tummen över skärmen.

Dejtingappen Tinder visar ansikte efter ansikte: leende kvinnor med en drink i handen, med armen om en vän, på semester. Han stannar upp vid någon bild, väljer bort de flesta. Efter ett tag dyker ett meddelande upp på skärmen: ”det finns ingen ny person i din närhet”.

– Det blir som ett löpande band: nästa, nästa, nästa. Plötsligt har man inte svept ja på någon på en hel dag, för bakom nästa svep kan det komma en mycket bättre.

Han har haft Tinder i ungefär två år, och betalat både för premiumtjänsten och för extra funktioner. Exakt hur mycket pengar det rör sig om vet han inte.

– Jag har lagt ner för mycket pengar på det, och det har inte gett mig någon varaktig framgång. Men jag ångrar det inte heller, jag har trots allt träffat många bra människor, säger han.

Illustrationer: Thomas Molén
Illustrationer: Thomas Molén Foto: Tomas Oneborg

Viktor Adolphson är inte ensam.

Appen finns i över 190 länder.

I dag betalar 5,7 miljoner Tinder-användare för att öka sina chanser att träffa den rätta.

Det amerikanska bolaget Match Group, som äger Tinder, tjänar stora pengar på kärlekstörst och bekräftelsebehov. ”Våra varumärken erbjuder unika produkter för nästan alla dejting-önskemål”, skrivs kaxigt på bolagets hemsida.

Annons

Hur den snillrika men också kritiserade algoritmen i Tinder fungerar återkommer vi till.

En sak är klar. Jakten på kärlek är värd miljarder.

SvD har pratat med ett tiotal personer mellan 17 och 44 år för den här artikeln. Några framträder med sina riktiga namn, andra har bett att få vara anonyma.

Alla är överens om en sak: Tinder har revolutionerat sättet vi dejtar på i dag – på gott och ont.

– Alla träffas på Tinder. Det är helt sjukt hur ett företag har blivit så associerat med dejting. Man frågar inte “dejtar du på nätet?”, man frågar “tindrar du?”, säger Iris, 27, som egentligen heter något annat.

Hon skaffade Tinder efter att en längre relation tagit slut för ett och ett halvt år sedan. Nu är hon inne varje dag.

Man kan inte gå fram och prata med någon man är intresserad av, då uppfattas man som framfusig.

Annons

23-åriga studenten Gabriel, som också egentligen heter något annat, säger att Tinder inte bara dominerar marknaden – företaget har format en hel generation.

– Nuförtiden är Tinder det enda sättet att träffas på. Man kan inte gå fram och prata med någon man är intresserad av, då uppfattas man som framfusig.

Många väljer att öppna plånböckerna.

Tinders premiumtjänster Gold och Plus varierar i pris beroende på köparen, från runt 160 kronor till nästan 300 kronor i månaden.

Dessutom går det att betala för att låsa upp extrafunktioner. Framgången med att få människor att betala för dejtingtjänsten har varit enorm.

Ishak Ekici är 21 år gammal och betalar 180 kronor i månaden.

– Det är klart värt det, att tindra utan att betala är plågsamt. Jag betalar framför allt för att kunna se vilka som gillat mig, annars blir det jobbigt att svepa igenom alla, säger han.

Foto: Privat
Annons

Pengarna från kärlekskranka singlar världen över flödar till den stora skyskrapan i glas i Dallas, Texas. Match Group, som äger Tinder, har ett huvudkontor på 6 000 kvadratmeter av öppet kontorslandskap, flådiga konferensrum och ett pentry med både vin och öl på fat.

Väggarna är tapetserade med bilder på bröllop och bebisar som kommit till tack vare bolagets appar och sajter.

Sedan noteringen på New York-börsen i slutet av 2015 har värdet på aktien mer än fyrdubblats. Börsvärdet är i dag nästan 50 miljarder kronor – och Tinder är guldägget i koncernen. Förra året stod dejtingappen för nästan hälften av Match Groups totala omsättning. Bara Tinder omsatte förra året över sju miljarder svenska kronor.

I sin årsredovisning för 2018 skriver företaget att den största konkurrenten inte är någon annan aktör inom nätdejting – utan de traditionella sätten människor träffas på.

Bolagets fokus för Tinder framöver: maximera intäkterna.

Man använder Tinder som emotionell snuttefilt.

Att det finns en stark betalningsvilja hos kärlekstörstande singlar tar sig fler uttryck. Linnea Molander har sedan 2014 jobbat som dejtingcoach. Hos hennes företag Happy Dating kostar ett paket bestående av fem sessioner 14 000 kronor.

Annons

Hon säger att hon tidigt insåg att det fanns ett stort behov av tjänsten, och är förvånad över att det inte finns fler dejtingcoacher i Sverige.

– Både kärlek och sex är extremt grundläggande drivkrafter, vilket gör marknaden stor. Det ses inte som konstigt att människor investerar i sina äktenskap, men av någon anledning ifrågasätter man att singlar vill investera i sina kärleksliv, säger hon.

Foto: Joanna Pelirocha

Linnea Molander menar att utveckling har gått snabbt sedan Tinder etablerades i Sverige för drygt fem år sedan.

– Vi gick in i en kollektiv masshypnos och glömde bort alla andra sätt att dejta. Att skapa ett rikt socialt liv är ganska avlägset för många. Istället sitter man och nästan ”tvångs-sveper” för att det ses som den enda lösningen, säger hon och fortsätter.

Annons

– Man använder Tinder som emotionell snuttefilt. Därmed får man också abstinensbesvär när man lägger bort appen, säger hon.

Viktor Adolphsons pratar rakt och obehindrat, säger att han har reflekterat mycket kring ”fenomenet Tinder”.

När han berättar om tisdagskvällen i soffan, en av många stunder med appen, beskriver han det som “cyniskt”. En tanke återkommer ofta: tänk om han valt bort riktig kärlek på grund av en dålig bild?

– Jag har aldrig sett mig som en ytlig person. Men på Tinder blir jag väldigt ytlig, säger han.

Efter reklamen visas:
Så blev vårt kärleksliv en miljardmarknad

Just ytligheten är en förklaring till varför miljarderna flödar till Tinder.

Tidigare använde bolaget en algoritm vid namn Elo Score, där alla användare tilldelades en poäng baserat på hur attraktiv profilen var. Poängen avgjorde sedan vilka som fick se en profil. Ju fler som såg profilen som attraktiv och svepte ja, desto mer synlig blev den.

Efter hård kritik pensionerades Elo Score, och Tinder kallar det idag för ett föråldrat system.

Men en algoritm styr fortsatt hur olika profiler syns, och har stor påverkan på vilka människor som potentiellt kan se varandra och träffas. När Tinder på sin hemsida beskriver den nuvarande algoritmen låter det förvånansvärt likt föregångaren:

Annons

”Vårt nuvarande system justerar de potentiella matchningarna du ser varje gång någon sveper ja eller nej på din profil, och alla förändringar i ordningen på dina potentiella matchningar återspeglas efter ungefär 24 timmar”.

Det tar tid att få en intervju med Tinder, och när SvD till slut får tag på bolaget svarar de bara på frågor via mejl. Ingen namngiven person får citeras, utan bara en talesperson.

SvD ställer frågor om algoritmen, men det är locket på.

”Vi har inget ytterligare att dela med oss av kring vår algoritm. Som du säkert förstår kan vi inte dela med oss hur mycket som helst om vår patentskyddade egendom”, blir svaret i ett mejl.

27-åriga Iris märker tydligt om hon är högt rankad av algoritmen eller inte.

Annons

– Det är jättestor skillnad jämfört med när jag precis började med Tinder. För att bli framgångsrik måste man ha bra koll på hur appen fungerar: man ska visa upp en ganska tillrättalagd bild av den man är och visa rätt saker, berättar hon.

Charlotta Löfgren-Mårtenson har ett hektiskt schema, men tar sig tid att sitta ner och prata med SvD i telefon. Hon är professor i sexologi vid institutionen för socialt arbete på Malmö universitet och har funderat mycket på vad Tinder gör med oss människor.

Hennes analys är krass.

Människor förvandlas till konsumtionsvaror på kärleksmarknaden. En aldrig sinande ström av potentiella partners finns ett svep bort. Samtidigt förändras sättet vi ser på oss själva när vi försöker presentera oss som attraktiva varor.

– Särskilt på Tinder, där fokus är på bilder och presentationstexten är väldigt kort, måste du välja ”rätt” profilbild och formulera dig på ett säljande sätt, säger Charlotta Löfgren-Mårtenson.

Annons

Hennes forskning handlar om nätdejting generellt, men Tinder – som enligt Charlotta Löfgren-Mårtenson har ”slagit igenom explosionsartat” – är en viktig del.

Hon kallar det ”intimitetens digitalisering”.

Vad händer med oss när nätdejting har konkurrerat ut de traditionella sätten vi träffas på?

– Du kan både få bekräftelse och boosta ditt självförtroende snabbt, vilket för vissa kan vara hela syftet. Men om man inte får några matchningar, eller om man får matchningar men sedan inte får några svar på chatten kan det göra att man mår sämre, säger Charlotta Löfgren-Mårtenson.

23-åriga Gabriel håller med om att man får bekräftelse på Tinder, och säger att det lätt skapar ett beroende. Med hjälp av sin smartphone han spåra hur mycket han använder appen: 37 minuter om dagen.

– Det har med bekräftelsebehov att göra. Man tänker titta så bra det går, folk tycker att jag ser bra ut.

På mindre än sju år har Tinder alltså blivit helt dominerande och gett många ett rikare kärleksliv.

Men det finns en baksida. Organiserade romansbedrägerier på plattformen är enligt polisen ett stort och växande problem. Även sexualbrotten ser ut att bli vanligare, och har fått en ny karaktär.

Annons

Jag har flera gånger träffat personer som rentav varit farliga.

43-åriga Jessika, som egentligen heter något annat, är skild sedan tre år tillbaka. Hon berättar för SvD att hon har lagt tusentals kronor och mycket tid på Tinder – men inte kommit närmare ett nytt förhållande.

– Tinder har gett mig mer olycka än lycka och jag har flera gånger träffat personer som rentav varit farliga, säger hon.

Hon minns särskilt en gång, när hon åkte hem till en man på en första dejt. Hon hade knappt tagit ett par steg in i lägenheten när hon hörde att överlåset klickade igen. Det knöt sig i magen och hon började spana efter flyktvägar. Skulle det gå att hoppa ut genom fönstret?

Hon bad mannen, som hon precis träffat, att låsa upp dörren. Han vägrade. Efter mycket övertalning lyckades hon till slut få honom att låsa upp, och hon kunde ta sig ut ur lägenheten.

Annons

Den gången slutade det bra, men händelsen lämnade spår. Numera åker Jessika aldrig hem till någon hon inte känner.

I en rapport från i våras om sexualbrottsutvecklingen mellan 2005 och 2017 har Brottsförebyggande rådet, BRÅ, ett kapitel om ”internetrelaterad våldtäkt”. Under 2017 anmäldes cirka 350 våldtäkter där målsägare och gärningsperson bara haft kontakt via Tinder eller andra appar och sajter. Innan 2011 förekom det knappt.

”Ökningen av den här typen av våldtäkt speglar sannolikt en förändring mot nya former av dejtingbeteende”, skriver BRÅ i rapporten.

Foto: Tomas Oneborg

32-åriga Stefanie Kasper har en mer positiv inställning till dejtingappen. Hon har varit på över 100 Tinderdejter de senaste fyra åren, och säger att majoriteten av dem har varit bra.

Annons

– Jag har träffat många spännande människor, lärt mig mycket och upplevt mycket.

Stefanie Kasper tror att hemligheten ligger i inställningen. Många har höga förhoppningar och blir därmed lätt besvikna. Själv har hon sett det mer som en kul grej.

– Men när jag känt starkt att jag vill träffa någon sliter det väldigt mycket på hjärtat. Dels att inte få de matchningarna jag vill ha, men också när jag dejtar någon och bygger förväntningar som kraschas. Det är ganska lätt att tappa hoppet, säger hon.

Stefanie Kasper har betalat för Tinders premiumtjänster ett par gånger, men är kritisk till upplägget. Hon säger att det blir orättvist och att “de som har det ekonomiska utrymmet att betala får ett övertag”.

Själv har hon testat att betala några gånger.

– Det känns som att algoritmerna blir annorlunda och funkar bättre. Jag får fler alternativ som är bättre för mig om jag betalar än om jag inte gör det. Det blir absolut en skillnad, säger hon.

Sedan 2012 har alltså ett enda företag förändrat sättet vi dejtar på i grunden.

Annons

Analysföretaget Morningstar skriver i en rapport att Tinder ser ut att ha framtiden för sig. Dels väntas antalet internetanvändare i världen att öka - dels spås ännu fler vara singlar i framtiden. I västvärlden kommer andelen singlar öka åtminstone fram till 2023, enligt Morningstar.

Som marknadsledande aktör väntas Tinder ha alla möjligheter att rida på vågen och växla upp ytterligare.

En viktig nyckel till bolagets framtida succée handlar om att slå igenom i Asien. Anledningen är enkel: en stor del av världens singlar finns där.

Samtidigt måste Tinder hålla kvar sina kärnanvändare i Nordamerika och Europa – något som kan bli en utmaning.

Användarna börjat nämligen vända Tinder ryggen.

Enligt analysföretaget Similarweb har det genomsnittliga antalet gånger en person öppnar appen varje dag minskat det senaste året, från 4,5 till 4,1.

Andelen användare som alls öppnar appen varje dag har också minskat: från 28 procent till 22 procent. Samtidigt har en stor ökning skett i andelen negativa recensioner i App store.

Många av de personer som SvD har varit i kontakt med bekräftar bilden.

De har under perioden övergett appen, men säger i nästa andetag att de alltid kommer tillbaka igen.

Bakom nästa svep kan hon eller han finnas. Den stora kärleken.

Viktor Adolphson skrattar uppgivet.

– Jag är rätt less på det, helst vill jag slippa därifrån. Men jag vill ju träffa någon, så jag dras tillbaka, säger han.

Illustrationer: Thomas Molén

Foto: Tomas Oneborg Bild 1 av 8
Bild 2 av 8
Foto: Privat Bild 3 av 8
Foto: Joanna Pelirocha Bild 4 av 8
Bild 5 av 8
Bild 6 av 8
Bild 7 av 8
Foto: Tomas Oneborg Bild 8 av 8