Nu är vi inne i en tid då den äldre kvinnan är okej, menar designern Gudrun Sjödén.
Nu är vi inne i en tid då den äldre kvinnan är okej, menar designern Gudrun Sjödén. Foto: Malin Hoelstad

Sjödén: Vissa kvinnor som klagar har valt bekväm väg

Hon är synonym med svenska kulturtanten – den älskade och föraktade. Själv tycker Gudrun Sjödén att kvinnor som släpar efter i lön och pension får skylla sig själva. Och för att få anställning hos henne tvingas du göra ett handstilsprov.

Publicerad

När den svenska kulturtanten gjorde entré på 2000-talet var det med en tydlig aptit på livet, vinet och kulturen. Det var en grupp äldre kvinnor som syntes och som, eftersom de var äldre kvinnor, därmed blev förlöjligade.

Att kulturtanten syntes så väl berodde inte minst på att hon ofta valde att klä sig i färgglada plagg signerade Gudrun Sjödén. Snart var företaget så förknippat med epitetet att man bestämde sig för att vända på saken.

Den svenska Facebook-sidan döptes till Kulturtanten. I dagsläget har den 22 000 följare.

– Det har varit negativt att vara en äldre kvinna, och då har det varit naturligt att ge den personen ett negativt epitet, konstaterar Gudrun Sjödén, 76 år.

– Men nu är vi inne i en ny tidsålder! Eller hur? Där den äldre kvinnan är okej.

Annons
Gudrun Sjödén pysslar om utställningen på Edsviks konsthall.
Gudrun Sjödén pysslar om utställningen på Edsviks konsthall. Foto: Malin Hoelstad

I nästan varje intervju återkommer Gudrun Sjödén till sin egen roll som kulturtant. Även i dag, när vi slagit oss ner vid ett kafébord på Edsviks konsthall, där en retrospektiv över hennes 42-åriga gärning som egenföretagare och designer visas under våren.

1/5

Plagg som visas på Edsviks konsthall.

Foto: Malin Hoelstad
2/5
Foto: Malin Hoelstad
3/5
Foto: Malin Hoelstad
4/5
Foto: Malin Hoelstadt
5/5
Foto: Malin Hoelstad

Den gångna helgen besökte hon utställningen Secrets of Couture på Sven-Harrys. En guidad tur, i sällskap med andra kulturtanter, berättar hon och skrattar. Mest imponerad var Gudrun Sjödén av Pär Engshedens Nobel-klänningar för Sara Danius och kungafamiljen. Själv har hon inte sytt couture sedan en praktikplats i ungdomen.

– Jag vet inte om jag skulle klara av att göra den typen av plagg. Det är speciellt, säger hon.

Bolagets kommunikationsansvariga Monica Ekevik-Hedman, som sitter med, inflikar att Gudrun Sjödén faktiskt har varit representerad på Nobelmiddagen.

– Kristina Lugn bar Gudrun Sjödén för några år sedan. Svart velour, som hon var i butiken på Stora Nygatan och provade ut.

Annons

Gudrun Sjödén föddes 1941. Hon antogs till Konstfack som 17-åring, efter att ha sytt egna kläder sedan tioårsåldern, tecknat, målat och ”hållit på”. Uppvuxen i en bondfamilj i Västmanland var hon en i lantisgänget på skolan, där det coola för stunden var svarta kläder i linje med de franska existentialisternas syn på världen.

Uppvuxen i en bondfamilj i Västmanland var hon en i lantisgänget på Konstfack.

På 1960-talet kom färgen in i bilden via den brittiska popexplosionen och när Gudrun Sjödén, efter drygt tio år som anställd och frilans för olika modehus, 1974 startade eget tillsammans med fotografmaken Björn var den egna stilen redan etablerad.

Bilder ur Gudruns liv.
Bilder ur Gudruns liv. Foto: Malin Hoelstad

”Kulturtanten” är ett svenskt begrepp, men målgruppen är internationell. 70 procent av företagets försäljning sker utomlands. Gudrun Sjödén har runt 350 medarbetare och butiker i sju länder.

Annons

Det senaste året har det skrivits en del i främst amerikanska medier om ”menocore”. Man kan tycka vad man vill om den sortens mikrotrendbevakning, men i diskussionen om vad som plötsligt tilltalar en begränsad grupp yngre personer brukar det gå att skönja värderingar med bredare bäring.

I fallet ”menocore”, som ungefärligt översatt blir ”klimakteriestil”, är stilidealet stora kaftaner, långa cardigans och vida linnebyxor med ”tydliga blinkningar till det sena 1960-talets hippiefäbless för naturfibrer och 'multikulturalism'”, enligt sajten Racked.com. Gudrun Sjödén i ett nötskal. Mönstren har många gånger folkloristisk inspiration, något som i och med 2013 års kollektion ”Lappros” föranledde en debatt kring vad kritikerna menade var ett okänsligt utnyttjande av samisk symboltradition.

I fallet ”menocore”, som ungefärligt översatt blir ”klimakteriestil”, är stilidealet stora kaftaner, långa cardigans och vida linnebyxor

Annons

Att känna sig bekväm är kärnan i ”menocore”, skriver Racked.coms Sara Tatyana Bernstein. Lockelsen ligger inte bara i att kläderna i sig är sköna, utan i att den som bär dem är bekväm med sig själv. Hon pekar också på det välstånd stilen signalerar. Äldre kvinnor har betydligt sämre ekonomi än jämnåriga män. Men som första kvinnogeneration har 40-talisterna ändå gjort karriär i tillräckligt hög utsträckning för att det ska röra sig om något mer än inspirerande undantag.

De ser inte ut på ett enda sätt, men tillräckligt många har anammat den stil som nu karaktäriserats som engelskans ”menocore” eller svenskans ”kulturtant”, för att det ska fungera som en sinnebild av den framgångsrika, äldre kvinnan.

Gudrun Sjödén började sin designbana med sportigt fritidsmode.
Gudrun Sjödén började sin designbana med sportigt fritidsmode. Foto: Malin Hoelstad

När Gudrun Sjödén startade 1974 fanns inga kulturtanter. Begreppet gör entré i svenska medier 1996, då som signatur till en insändare i Helsingborgs dagblad. Ursprungsidén var inte heller kopplad till kultur, utan natur.

– Min första inriktning var aktivt fritidsmode. Anorakar, sportiga byxor, duktiga tröjor. Men det var jättesvårt att sälja den idén.

Annons

Friluftskopplingen släppte gradvis. Den typiska Gudrun Sjödén-kunden är eller har varit verksam inom yrken där man av praktiska skäl inte kan vara hur strikt som helst, som barnomsorg. Även uniformsyrken, som vård, flyg och tåg, är starkt representerade. Där vill man känna sig fri, bekväm och som sig själv utanför arbetstid. Det här vet Gudrun Sjödén med säkerhet, eftersom företaget länge genomfört kundundersökningar och hon som vd och kreativ ledare utgått från vad kunderna vill ha, i stället för att ”åka till Paris och se det senaste”.

Även uniformsyrken, som vård, flyg och tåg, är starkt representerade. Där vill man känna sig fri, bekväm och som sig själv utanför arbetstid.

De 20–25-åringar hon möter i dag är väldigt intresserade av hennes entreprenörskap, berättar Gudrun Sjödén. Många gånger har hon varit tidigt, och rätt, ute. Det personliga tilltal och det historieberättande kring verksamheten som i dag är regel använde hon sig av redan från start. Och redan 1997 startade hon webbshop.

Kulturtant, liksom extremhögerns vulgärvariant ”batikhäxa”, är båda begrepp som används för att signalera en vänsterbetonad politisk korrekhet hos den utpekade. Att kulturtantsbegreppet blivit så intimt förknippat med just Gudrun Sjödén är i den meningen ironiskt. Företaget har inga kollektivavtal, arbetsgivaren tycker att hon och de anställda kan komma överens utan inblandning från någon annan, och hon har sedan ungdomsåren röstat borgerligt.

Som företagare är man på den borgerliga kanten, det kan jag gott säga.

Annons

– Som företagare är man på den borgerliga kanten, det kan jag gott säga. Det är inget konstigt med det. Men jag har inte hållit på och berättat var jag står politiskt, det har jag aldrig brytt mig om. I mitt uttryck som varumärke är jag inte politisk. Det får folk stå för själva.

Tycker du att det känns motsägelsefullt med klichébilden av kulturtanten som vänstersinnad och din egen ideologiska övertygelse?

– Egentligen inte. Tittar man på de som är mina kunder vet jag inte heller om man kan säga att de är vänsterpolitiska.

Betyder det något att företaget bär ditt namn? Måste det spegla just dig extra mycket?

– Det är en kamp nu när vi är så många, att hålla den mer personliga delen i företaget, att saker görs i min anda. Man tror att det där tycker Gudrun om, men så gör jag inte alls det. Som sockor i sandaler, det tycker jag inte alls om!

Något som utmärker Gudrun Sjödén som arbetsgivare är att de anställda får genomgå ett handstilsprov. Jag räcker fram mitt anteckningsblock och får ett omedelbart ”nej!”.

Vad säger min handstil?

– Vi behöver inte gå in på det.

Säg nu. Du kan inte bara säga nej.

Annons

– Nej. Men du är ju journalist... Hur handstilen bör se ut beror på vilken roll i företaget man ska ha. De stack fram en handstil under mina ögon häromdagen för en person som sökt jobb som financial controller. Jag såg genast att den här kommer inte att passa. Det var en liten ordentlig handstil, när det som behövdes var en person som kan utveckla och ta tag i projekt. Den där lilla snälla människan kommer aldrig klara av det, sa handstilen.

De stack fram en handstil under mina ögon häromdagen för en person som sökt jobb som financial controller. Jag såg genast att den här kommer inte att passa.

Många skulle säga att grafologi inte är särskilt vetenskapligt. Är du intresserad av liknande ting som astrologi?

– Nej. Möjligtvis av att vi just gått in i tuppens år, som ska vara lite lugnare än apans år. Men det finns ingen vetenskap i det där, mer än att det är lite roligt.

Men grafologin är på allvar?

– Ja. Jag har böcker i ämnet, och jag har lärt mig genom åren genom att ha anställt mycket människor. Jag har fått bekräftat att handstil stämmer med personen.

I samma veva som Gudrun Sjödéns utställning öppnade på Edsviks konsthall släpptes den brittiska antikforskaren Mary Beards ”Kvinnor och makt” på svenska. Beard är en profilerad feministisk akademiker vars slagfärdighet konsekvent väcker främst manligt agg varje gång hon yttrar sig offentligt.

Annons

Texten handlar i huvudsak om kopplingen mellan kvinnors röst och maktens, och kartlägger 3 000 års nedtystande av kvinnor i västerländsk kultur och politik. Men Beard reflekterar också kring hur stil relaterar till makt. Själv ses hon ofta på cykel eller till fots, i platta skor av trubbig sandalmodell, lösa skjortor i rosa eller gult linnetyg och långt, utslaget grått hår. Hon är hundra procent ”menocore”, eller om man så vill, ett exempel på Gudrun Sjödéns motto ”fler färgstarka kvinnor i världen”.

Det hon inte ser ut som är en typisk makthavare. ”Vi har ingen mall för hur en mäktig kvinna ser ut, förutom att hon är ganska lik en man”, skriver Mary Beard.

Den kostymlook som exempelvis Angela Merkel och Hillary Clinton har anammat kan vara bekväm och praktisk och en signal om att man är allt annat än en modedocka, konstaterar hon. ”Men den kan också helt enkelt vara en taktik – som att sänka klangen i rösten – för att få kvinnan att framstå som mer manlig och därmed passa bättre in i rollen som makthavare.”

1/3

Designmöte på Gudrun Sjödéns kontor i Stockholm.

Foto: Malin Hoelstad
2/3
Foto: Malin Hoelstad
3/3
Foto: Malin Hoelstad

Kvinnor födda i början av 1940-talet drev igenom många av de reformer som gjorde det moderna kvinnolivet möjligt, när det gällde exempelvis barnomsorg och fria aborter. Gudrun Sjödén var aldrig aktiv inom den feministiska rörelsen. Men en kombination av att hennes mamma uppmanat henne att skaffa en utbildning och inte låta sig försörjas av en man och tidens anda gjorde att hon prioriterade den egna karriären. Sonen Tobias fick börja i förskola.

Annons

– Vår generation var den första som inte tog en paus på några år när vi fick barn. Under en tid hade man väldiga samvetskval att man gjorde så. Men i efterhand har man tänkt att han har ju blivit okej ändå.

Efter att vallen sprängdes på 1960-talet har den feministiska utvecklingen under årens lopp till och från gått mycket trögt, tycker hon.

De som klagar på att de inte får högre lön eller någon vidare pension, de sitter ju där de gör eftersom de har valt något annat än att satsa på sitt yrke

– Det har varit ett himla bullbakande under årens lopp, så att säga. Det har varit väldigt viktigt att man inte har sina barn på dagis för länge och att man inte är frånvarande som mamma. Men de som klagar på att de inte kommer någon vart och att de inte får högre lön eller någon vidare pension, de sitter ju där de gör eftersom de har valt något annat än att satsa på sitt yrke.

Vad tror du det är som gör att man som kvinna väljer så då?

– Det är väl bekvämt. Att gå hem klockan fyra är väl ganska skönt?

Men det kan också vara skönt att stanna på jobbet och slippa gå hem till två snoriga ungar som står och drar i en medan man ska laga middag.

Annons

– Jo. Så kan det vara också. Men de få gånger man själv går hem klockan fyra tänker man gud vad skönt, man är pigg hela kvällen, man kan gå på bio och göra en massa saker som man inte kan när man jobbar tio timmar.

Hur ser dina arbetsveckor ut?
– Jag jobbar i alla fall mer än 40 timmar, det kan jag säga.

Vad tror du skulle få kvinnor överlag att inte vilja gå hem klockan fyra?

– Det är väl om de har en man som går hem så dags i stället.

Är det bra att man individualiserar föräldraförsäkringen?

– Till en viss grad är det absolut bra. Sedan tror jag att människor också kan bestämma själva. Men staten kan hjälpa till genom vissa lagar och så vidare.

– Som arbetsgivare vill jag ge mina kvinnliga medarbetare på ledningsnivå en rimlig arbetsbörda under småbarnsåren, så att de kan behålla sin position i karriären. Och så småningom en pension som de kan leva bra på.

En tydlig skiljelinje mellan äldre och yngre feminister går vid idén om ”starka kvinnor”. Varje 8 mars hyllas starka kvinnor, och lika regelbundet kommer rekylen. Varför måste just kvinnor vara starka?

”Sörj, organisera er”, manade den unga redaktionen för den feministiska tidskriften Bang 2016.

Annons

Varumärket Gudrun Sjödén talar inte bara gärna om färgstarka kvinnor, utan om starka kvinnor överlag. Gudrun Sjödén själv också.

– För mig handlar det inte om att man inte skulle gråta, utan om att våga ta plats yrkesmässigt. Att säga: Det här vill jag, och inte låta sig domineras av andra människor. Har du den ekonomiska makten är du stark, då kan ingen sätta sig på dig. Men jag tror också att det kan vara så att min generation har tvingats vara hårdare.

Gudrun Sjödén pysslar om utställningen på Edsviks konsthall.

Foto: Malin Hoelstad Bild 1 av 11

Plagg som visas på Edsviks konsthall.

Foto: Malin Hoelstad Bild 2 av 11
Foto: Malin Hoelstad Bild 3 av 11
Foto: Malin Hoelstad Bild 4 av 11
Foto: Malin Hoelstadt Bild 5 av 11
Foto: Malin Hoelstad Bild 6 av 11

Bilder ur Gudruns liv.

Foto: Malin Hoelstad Bild 7 av 11

Gudrun Sjödén började sin designbana med sportigt fritidsmode.

Foto: Malin Hoelstad Bild 8 av 11

Designmöte på Gudrun Sjödéns kontor i Stockholm.

Foto: Malin Hoelstad Bild 9 av 11
Foto: Malin Hoelstad Bild 10 av 11
Foto: Malin Hoelstad Bild 11 av 11