Systrarna Hannah Widell och Amanda Schulman är grundare av mediebolaget Perfect Day Media.
Systrarna Hannah Widell och Amanda Schulman är grundare av mediebolaget Perfect Day Media. Foto: Christopher Hunt
Perfect Guide

Inte utan min syster

Med en mix av smart affärssinne och mysig hippiementalitet har Hannah Widell och Amanda Schulman byggt ett medieimperium.

Sturegatan i Stockholm. I en gammal paradvåning intill Humlegården sitter bolaget Perfect Day Media, som drivs av systrarna Hannah Widell och Amanda Schulman.

Annons

Klockan är tio. Vid ett skrivbord hukar Alex Schulman, Amandas man, över en skärm. Han betraktar ett livestreamat örnnäste i Finland. Om en stund ska han och Sigge Eklund spela in sin podcast och nu jagar han intressanta vinklar. Sigges fru Malin Eklund går förbi med en kaffekopp. Hon arbetar som projektledare på Perfect Day. Jag hejar även på Amelia Widell, Hannahs och Amandas lillasyster, som designar möbler i ett annat rum. Stämningen är synnerligen familjär. Men vi återkommer till det.

Strax efter tio kommer Hannah och Amanda. De har varit på manikyr. En assistent påminner om att de ska sminkas klockan fyra. Amanda ser besvärad ut.

– Du kan inte skriva i Svenska Dagbladet att vi springer på manikyr på arbetstid.

Perfect Day Media grundades 2011 och har haft en imponerande utveckling. Förra året omsatte man 37 miljoner kronor och gjorde en vinst på dryga tre miljoner.

Men intressantare än bokslutet är att de tycks ha hittat en formel för att nå ut till unga mediekonsumenter som sträcker sig bortom de traditionella kanalerna.

Hannah förklarar att idén väcktes en sommarkväll i hennes kök på Gotland.

– Vi arbetade på produktionsbolaget Mastiff och hade lyckats sälja in varenda programidé det året: Pluras kök, Kungarna av Tylösand och (det holländska formatet) Så mycket bättre. Till varje program föreslog vi även att man skulle skapa en app, en bok och en sajt. Men möttes alltid av svaret: ”Vi gör tv”.

Amanda flikar in.

Vi hade länge drömt om att driva eget, och just den kvällen klarnade allt: Vi skulle skapa karaktärsdrivet innehåll till alla sorters plattformar. När vi insett det kunde vi knappt vänta en sekund.

Vi hade länge drömt om att driva eget, och just den kvällen klarnade allt: Vi skulle skapa karaktärsdrivet innehåll till alla sorters plattformar.

Morgonen därpå ringde de sa och sa upp sig.

– På produktionsbolaget bestod hela ens universum av fyra tv-kanaler. That’s it. Vi insåg att det inte skulle se ut så för all framtid. Och den insikten – att det fanns tusentals potentiella kunder och inte fyra – fick världen att öppna sig, säger Hannah.

Formeln är skenbart enkel. De utgår från en profil och kopplar sedan ihop den med olika varumärken. Det kan vara Mikael Persbrandt med ett kaffemärke eller barnpsykologen Louise Hallin med en blöjproducent. Därefter skapas innehåll till en lämplig plattform – en podcast, ett Instagramkonto, en tv-serie eller en bok.

Riskerar det inte att bli överkommersialiserat?

– I och med att vi är transparenta blir det inget problem. Nyckeln är att skapa innehåll som underhåller och engagerar, då accepterar mottagaren det kommersiella, säger Hannah.

Vid extra viktiga beslut tar systrarna hjälp av en kvinna som spår i tarotkort, berättar Hannah Widell.
Vid extra viktiga beslut tar systrarna hjälp av en kvinna som spår i tarotkort, berättar Hannah Widell. Foto: Christopher Hunt

Vi går in i ett litet rum med två jättelika fåtöljer. Härinne spelas några av Sveriges största poddar in. Systrarnas egen – Fredagspodden – har ungefär 300 000 lyssnare i veckan. Sigges och Alex podd en halv miljon. Apropå spin off-produkter. Ur Fredagspodden föddes den storsäljande självhjälpsboken The golden year, som i sin tur ledde till The golden year-galor: ett slags jättelika tjejmiddagar där Hannah och Amanda bjuder på en kombination av pep talks och underhållning inför en extatisk publik.

Vår styrka är idéer och att sälja in dem, förklarar Hannah. Vi är tuktade i en säljdriven tv-skola där det alltid är kniven mot strupen. Har man inte lyckats sälja in några program till nästa år finns inget jobb att gå till.

– Det är ju tur att vi fått någon utbildning, skrattar Amanda. Ingen av oss har ju gått ut gymnasiet. Hannah slutade efter nian och började jobba på Vecko-Revyn och jag hoppade av sista terminen och öppnade café.

Brist på akademisk utbildning kan skapa komplex. Har ni lidit av det?

– Absolut, säger Amanda. Jag var ihop med Handelskille och fick komplex av att umgås med hans Handelsbekanta. För att han inte skulle tycka att jag var en idiot började jag smygläsa en komvuxkurs i matte.

Hannah skrattar till.

– Det har du aldrig berättat. Jag fick inte bli vd förrän jag gav mig själv titeln. Mina chefer såg mig aldrig som en potentiell kandidat, mycket för att jag inte hade någon utbildning. Och med utbildning kommer självförtroende, så jag vågade aldrig fråga. Istället fick jag curla vd efter vd.

Jag fick inte bli vd förrän jag gav mig själv titeln. Mina chefer såg mig aldrig som en potentiell kandidat, mycket för att jag inte hade någon utbildning.

Mediebranschen har de i blodet. Pappa Bengt Widell är fotograf och mamma Stina Stiernberg är tv-producent. Farmodern Gunny Widell var en av Bonniers mest legendariska tidningsredaktörer. I Hannah och Amandas rum hänger ett stort porträtt av Gunny.

– Farmors ande vilar över företaget, hon tittar alltid på oss, förklarar Amanda. Vissa möten känns det som blicken blir strängare … Vi saknar henne. Hon var så fruktansvärt rolig. Jag önskar att jag fått en millimeter av hennes humor.

Ni driver bolag ihop, skriver böcker ihop, har landställe ihop. Det är mycket saker ni gör ihop.

– Ja, tillsammans blir vi starka, modiga. Att ensam är stark är bara bullshit. Människan är ett flockdjur och dessutom blir allting roligare när man är fler. Vi ser bolaget som vår familj och har anställt många nära vänner. Eftersom båda har småbarn får vi vår dos av socialt liv på jobbet.

Tillsammans blir vi starka, modiga. Att ensam är stark är bara bullshit. Människan är ett flockdjur och dessutom blir allting roligare när man är fler.

Det låter lite hippiemysigt.

– Alltså, vi har 70-talsåsikterna i ryggraden från våra föräldrar, säger Hannah, men i företagandet är vi väldigt oflummiga: Perfect Day är på blodigt allvar. Här kan vi vara kompromisslösa. Vi har dock en grundregel som står över allt annat på företaget: man ska vara snäll mot varandra.

Tycker ni alltid lika?

– Obehagligt nog gör vi faktiskt det, skrattar Hannah. Men det är tidseffektivt, eftersom vi tänker likadant behöver vi inte ta alla möten ihop.

“Det bästa vi gjort? Fredagspodden, utan tvekan. Det är den som folk stannar oss på gatan för”, säger Amanda Schulman.
“Det bästa vi gjort? Fredagspodden, utan tvekan. Det är den som folk stannar oss på gatan för”, säger Amanda Schulman. Foto: Christopher Hunt

Eftermiddag. I en soffa sitter pr-mannen Daniel Redgert och gör bordsplacering inför kvällens lanseringsmiddag. Han ger borden olika namn: Adelsbordet. Skatbordet. Honnörsbordet.

– Hamnar jag vid Tråkbordet? undrar Klara Svensson, som nyss sagt upp sig på Sveriges Television för att jobba som exekutiv producent på Perfect Day.

– Det här är branschens mest spännande företag just nu, förklarar hon. De lockar till sig talanger från alla tänkbara håll, möjligheterna känns obegränsade och man kastas mellan olika roliga projekt.

Ett av de nyare projekten är klädmärket Daisy Grace, som fick en flygande start i år då artisten Zara Larsson bar ett av plaggen på Grammisgalan. I ett rum står två anställda och packar ner beställningar i högt tempo.

Märket bygger på två bekanta karaktärer: Daisy är lite rockigare, Grace något svalare. Förra året släppte Hannah och Amanda för övrigt romanen Försoningen som handlar om systrarna Alicia och Vanessa, en lite rockigare Södermalmstjej och en något stramare Östermalmsdito.

– Ja, det är rätt tydligt i båda fallen att det är våra alter egon, säger Amanda, som bor på Östermalm och är den mer välstrukna.

Skrivandet är tufft, eftersom de tvingas tillbringa många timmar ensamma framför skärmen. Medvetna om sina känsliga egon har de bett förlagsredaktören att peppra dem med beröm, oavsett vad hon tycker.

– Jag lyckades förtränga överenskommelsen och blev jätteglad när de där mailen kom, skrattar Amanda, medan vi promenerar ner till smyckedesignern Maria Nilsdotters butik, där de ska välja ut smycken till kvällen.

Hannah fingrar på ett silverhalsband med en halvmåne när Amanda fryser till.

– Kommer du skriva att vi väljer ut smycken på arbetstid? Det går ju inte. Folk kommer tro att vi är galna.

Till Toppen