Annons

Moas veganism som gjord för sociala medier

Vacker veganmat på Instagram, hemska videor om slakterier på Youtube. Veganismen är som gjord för att trenda i sociala medier. Moa Murderess, 24, är en av många influencers som inspirerar unga kvinnor att bli veganer.

Under strecket
Uppdaterad
Publicerad

Bakom den energiska och glada ”Helluuu”-hälsningen som Moa inleder de flesta av sina videor med, ryms andra sidor. Det är skillnad mellan Moa Murderess och vanliga Moa. Hon har varit deprimerad. När hon är nere, eller bakis, kan hon bli riktigt sugen på ost.

Foto: Simon Rehnström Bild 1 av 4

Moa har 240 000 följare, mestadels tjejer och unga kvinnor, och försörjer sig på annonsintäkter från sin kanal och samarbeten med företag och organisationer.

Foto: Simon RehnströmBild 2 av 4

Eftersom jag alltid stått ut med hårfärg och kläder så hittade folk min blogg och intresserade sig för min stil, scene core.

Foto: Simon RehnströmBild 3 av 4

”Eftersom jag alltid stått ut med hårfärg och kläder så hittade folk min blogg och intresserade sig för min stil, scene core”, säger Moa Murderess.

Foto: Simon RehnströmBild 4 av 4

Bakom den energiska och glada ”Helluuu”-hälsningen som Moa inleder de flesta av sina videor med, ryms andra sidor. Det är skillnad mellan Moa Murderess och vanliga Moa. Hon har varit deprimerad. När hon är nere, eller bakis, kan hon bli riktigt sugen på ost.

Foto: Simon Rehnström Bild 1 av 1
Bakom den energiska och glada ”Helluuu”-hälsningen som Moa inleder de flesta av sina videor med, ryms andra sidor. Det är skillnad mellan Moa Murderess och vanliga Moa. Hon har varit deprimerad. När hon är nere, eller bakis, kan hon bli riktigt sugen på ost.
Bakom den energiska och glada ”Helluuu”-hälsningen som Moa inleder de flesta av sina videor med, ryms andra sidor. Det är skillnad mellan Moa Murderess och vanliga Moa. Hon har varit deprimerad. När hon är nere, eller bakis, kan hon bli riktigt sugen på ost. Foto: Simon Rehnström

Inne på Vegovision-mässan på Södermalm ringlar kön lång. Enstaka ungdomar, mammor med sina döttrar, kompisgäng – alla väntar de på att få ta en bild med Youtubern och veganen Moa Murderess. Ava Ferry, 10 år, säger att hon skakar i hela kroppen för att hon är så glad över att få träffa sin idol. Först vet hon inte vad hon ska säga till Moa, men när det väl är hennes tur finner hon orden, och berättar att hon varit vegan hela sitt liv. ”Det önskar jag att jag också hade varit”, svarar Moa. De hinner konstatera att de gillar samma veganska godismärke innan det är dags för nästa förväntansfulla följare.

I fiket talar jag med en annan ung tjej, Vilja-Lovis Andersson, som rest med sin familj från Örebro och som säger att ”nu vill jag bli vegan” efter att ha lyssnat på Moa. Där möter jag även Sandra Standal, 19, från Täby som konstaterar att Moa inspirerat henne att bli vegetarian, i framtiden siktar hon på att bli vegan.

Annons
Annons

Moa har 240 000 följare, mestadels tjejer och unga kvinnor, och försörjer sig på annonsintäkter från sin kanal och samarbeten med företag och organisationer.

Foto: Simon RehnströmBild 1 av 1

Sandra frågade Moa om tips på veganska tatueringar, alltså tatueringsfärger som inte innehåller några ämnen från djurriket.

Det är tätt mellan utställarna den stora mässan arrangerad av Djurens rätt. Folk provsmakar mat, provar kläder, lyssnar på föredrag. Det är stimmigt, glatt. Veganismen har på bara några få år gått från att ha uppfattats som en ideologi för mer eller mindre militanta djurrättsaktivister till en diet man följer av en mängd olika skäl: omsorg om den egna hälsan, omsorg om miljön eller bara för att man vill signalera modernitet och att man tillhör gruppen som hänger med och som bryr sig.

Moa har 240 000 följare, mestadels tjejer och unga kvinnor, och försörjer sig på annonsintäkter från sin kanal och samarbeten med företag och organisationer.
Moa har 240 000 följare, mestadels tjejer och unga kvinnor, och försörjer sig på annonsintäkter från sin kanal och samarbeten med företag och organisationer. Foto: Simon Rehnström

Sociala mediers och kvinnliga influencers betydelse för denna utveckling går nog knappast att överskatta. Moa Murderess är bara en av många framgångsrika Youtubers, bloggare och Instagrammare med vegansk profil. Andra är Therese Lindgren, Ida Warg, Flora Wiström, Emma och Amelia Oller Westerberg. Även Isabella Löwengrip säljer och tipsar om veganska produkter, trots att hon inte är vegan.

Den nya tekniken gör det enkelt att visa missförhållanden inom djurindustrin, men också att dela populära matvideor, sprida information om veganprodukter och visa läckra rätter på Instagram.

Företaget Linkfluence som nyligen gjort en analys av veganismen i sociala medier ger flera förklaringar till att just denna -ism trendar i sociala medier. Utöver det uppenbara att veganismen drivs av unga människor, och unga människor är på sociala medier, liksom att berömda personer som Leonardo DiCaprio skänker dieten stjärnglans påpekar de att veganismen är ett ämne som skapar kontroverser på nätet.

Annons
Annons

Youtube och Instagram är fullt av influencers som svarar på varje tänkbar fråga.

– Är avokador veganska? Hur är det med andra vegetabilier som pollineras av bin som hålls av biodlare? Är Ariana Grande fortfarande vegan? exemplifierar Joei Chan, innehållsansvarig på Linkfluence.

Och även om det börjar bli en populär diet så har människor fortfarande många frågor som de söker svar på i sociala medier, fortsätter hon.

Överhuvudtaget finns en stor vilja bland veganer att diskutera och tipsa om olika märken av veganska produkter. Därmed är det bäddat för så kallad influencer marketing, att personer med många följare berättar om olika produkter på sina Instagram-konton eller i youtube-videor. Det är också anledningen till att företag som Linkfluence gör analyser av sociala rörelser, som veganism, på internet. Företaget är specialiserat på att hjälpa globala bolag att förstå konsumtionstrender genom analyser av sociala medier.

Efter reklamen visas:
Influencern Moa Murderess om vegantipsen

Jag försöker blanda in veganismen i videor med helt andra teman.

Ett par månader efter Moas ”meetup” med sina följare träffas vi hos hennes familj i en Stockholmsförort. Hon ska snart flytta till egen lägenhet, vilket hon ser fram emot efter att ha bott nästan ett år med tre andra Youtubestjärnor. I likhet med andra inflytelserika vegan-vloggare skapar hon mycket annat innehåll än renodlat veganskt. Hon har koll på vad som ger tittare och reaktioner.

– Om jag bara pratar om veganism får jag inte lika många visningar som när jag gör andra typer av videor, så jag försöker blanda in veganismen i videor med helt andra teman.

Annons
Annons

Eftersom jag alltid stått ut med hårfärg och kläder så hittade folk min blogg och intresserade sig för min stil, scene core.

Foto: Simon RehnströmBild 1 av 1

Moa har 240 000 följare, mestadels tjejer och unga kvinnor, och försörjer sig på annonsintäkter från sin kanal och samarbeten med företag och organisationer. Bland annat jobbar hon med Green Star som tillverkar vegansk choklad. Första bloggen började hon med när hon gick i åttonde klass.

– Eftersom jag alltid stått ut med hårfärg och kläder så hittade folk min blogg och intresserade sig för min stil, scene core.

Jag visste ingenting när jag blev vegan, så jag fick googla och lära mig allt själv.

År 2013 startade hon sin youtubekanal. I början gjorde hon mest inlägg på temat ”våga vara sig själv”. Men för tre år sedan blev hon vegan och sedan dess har hon lagt upp klipp med recept, tips på veganskt smink och gjort fråga-svar-videor på temat veganism.

– Det var en helt ny värld som öppnade sig. Jag visste ingenting när jag blev vegan, så jag fick googla och lära mig allt själv. Sen ville jag dela med mig till mina följare.

Bakom den energiska och glada ”Hello”-hälsningen som hon inleder de flesta av sina videos med, ryms andra sidor. Det är skillnad mellan Moa Murderess och vanliga Moa. Hon har varit rejält nere. Deprimerad.

– Jag är introvert och har social fobi. Men på min kanal ser det ut som att jag är på toppenhumör och är ute och far hela tiden.

Eftersom jag alltid stått ut med hårfärg och kläder så hittade folk min blogg och intresserade sig för min stil, scene core.
Eftersom jag alltid stått ut med hårfärg och kläder så hittade folk min blogg och intresserade sig för min stil, scene core. Foto: Simon Rehnström
Annons
Annons

”Eftersom jag alltid stått ut med hårfärg och kläder så hittade folk min blogg och intresserade sig för min stil, scene core”, säger Moa Murderess.

Foto: Simon RehnströmBild 1 av 1

Fortfarande när jag ser på slaktvideor och hur det går till i mjölk- och äggindustrin blir jag äcklad.

Hon förklarar sin Murderess-persona med att hon blir glad när hon pratar med kameran. I en av sina videor berättar om vägen till att bli vegan:

– Jag såg ett videoklipp på Facebook där små gulliga kycklingar maldes levande i en stor köttkvarn. Den videon fick mig att sluta äta kött.

Hon blev först lakto-ovo-vegetarian och fortsatte äta mjölkprodukter och ägg, men läste på och kollade på fler dokumentärer om slakt och djurhållning.

– Fortfarande när jag ser på slaktvideor och hur det går till i mjölk- och äggindustrin blir jag äcklad över att vara människa.

När följare meddelar att de inspirerats av henne och blivit veganer blir hon glad. Men det händer också att de skriver att de har mått dåligt av det också. Moa frågar då alltid hur deras kost ser ut och många berättar att de bara äter pasta, ris och grönsaker.

– De flesta har ingen koll på vilka veganska produkter som finns där ute. Då förstår jag att man kanske inte mår så bra. Jag tvingar aldrig någon att bli vegan, men jag tänker fortsätta uppmuntra till en vegansk livsstil.

”Eftersom jag alltid stått ut med hårfärg och kläder så hittade folk min blogg och intresserade sig för min stil, scene core”, säger Moa Murderess.
”Eftersom jag alltid stått ut med hårfärg och kläder så hittade folk min blogg och intresserade sig för min stil, scene core”, säger Moa Murderess. Foto: Simon Rehnström
Annons
Annons
Annons
Annons
Annons