Annons

Lars Strannegård:Kill i magen skapar klirr i kassan

Upplevelseindustri blev ett modeord för några år sedan när ekonomer insåg att känslor och ­hänförelse är den nya tidens produktion. Helena Csarmann sätter ljuset på berg-och-dalbanor och relationen mellan nytta och nöje i sin avhandling i industriell ekonomi.

Under strecket
Publicerad

UNDER STRECKET

Berg-och-dalbanan. Jakten på den heliga G-kraften. Så heter en nyutkommen avhandling från KTH, skriven av Helena Csarmann i ämnet industriell ekonomi. Vid en första anblick förefaller ämnet vara lite smålustigt eller ansträngt udda. Lite som att ingenjörerna tar i för att skoja till det lite. Som om boken vore ett svar på ett dekret från en myndighet: vi måste få våra ungdomar mer intresserade av teknik, vi måste visa dem att teknik kan vara roligt! Men redan efter några sidor så står det klart att Csarmann har en annan ambition.

Max Weber beskrev kapitalismens anda som tätt sammankopplad med den protestantiska etiken. Individer ansamlar kapital genom att avstå från nöjen och livsnjutning. Hårt arbete, självbehärskning och kontroll resulterar i inkomster som i sin tur representerar duglighet och skötsamhet. Arbete är nyttigt och seriöst, det är hårt slit som bygger vårt samhälle. Arbete som en alltigenom nyttig, självuppoffrande och seriös verksamhet är dock något som ifrågasatts av ekonomiska sociologer och organisationsteoretiker, och bilden av arbetets natur har kommit att modifieras de senaste decennierna, bland annat i ekonomiprofessorerna Claes Gustafssons och Alf Rehns arbeten. Det är i detta spår som Csarmann positionerar sitt arbete. Hon antar ett synsätt som skjuter in sig på en av företagsekonomins implicita dikotomier: uppdelningen mellan arbete, seriositet, uppoffring och produktion å ena sidan, och nöjen, lek, njutning och konsumtion å andra. I praktiken visar sig dessa två poler vara sammanvävda. Ekonomiska och tekniska rationaliteter, visar Csarmann, kan inte frikopplas från frivoliteter, nöjen och ren och skär underhållning. Hon är alltså ute efter att berika och nyansera teoribildningen, uppdatera den för att bättre hjälpa oss att förstå det samtida företagsekonomiska klimatet och därigenom samhället som helhet.

Annons
Annons

I takt med att industrisamhället sägs ha övergått till ett informations-, tjänste- eller kunskapssamhälle så har också begreppet upplevelseekonomi blivit ett modeord på mångas läppar. När Joseph Pine och James Gilmore år 1999 gav ut boken ”Experience Economy” på Harvard Business School Press gick ett startskott över hela västerlandet. Upplevelser identifierades som en väg till tillväxt och klirr i statskassan. I Sverige arrangerade KK-stiftelsen de så kallade Aha-dagarna för att belysa hur restaurangbesök, konserter, ishotell och dansshower kunde skapa emotionell hänförelse. Forskningsprogram initierades och böcker i ämnet började strömma ut från marknadsföringsforskare och etnologer började göra sedvanliga kulturanalyser av fenomenet. Upplevelser, känslor och hänförelser skulle vara resultaten av den nya tidens produktion, och därför var det hög tid att sätta strålkastarljuset på dem.

Om upplevelser är den nya tidens produktionsoutput så blir den nya ekonomiska ordningens grundfråga för ekonomer och ingenjörer denna: hur skapas en upplevelse? Taylorismen har lärt oss hur den industriella produktionen skall göras effektiv. Vi vet hur man kan bygga en bil på effektivast möjliga sätt. Men hur bygger man en upplevelse? Och hur gör man det effektivt?

Berg-och-dalbanor är till för inget annat än att skapa en hisnande känsla, en skräckblandad förtjusning. Kort sagt, ett kill i magen som inte är för litet och inte för stort. En svindlande upplevelse. Nöjesparken Six Flags Great Adventure i New Jersey betalade 25 miljoner dollar för att bygga sin berg- och dalbana som stod färdig år 2005. Den ger, enligt berg-och-dalbansentusiasterna som Csarmann intervjuat, ett av de bästa magkillen i världen.

Annons
Annons

Berg-och-dalbanornas historia spårar Csarmann till 1600-talets utkanter av St Petersburg. I vackra isbelagda träbanor kunde kälkar svischa ned, och idén plockades upp av franska soldater som under Napoleonkrigen återvände hem och modifierade attraktionen. I brist på tillräckligt kalla vintrar blev kälkarna hjulförsedda, och år 1817 fanns två rejäla berg-och-dalbanor med hjulförsedda vagnar i Paris. Vagnarna drogs upp med hjälp av hästar eller starka karlar. Senare började attraktionerna spridas över världen. Csarmann tar upp Coney Island utanför New York som ett slags åkattraktionernas epicentrum. Hon använder sig av Rem Koolhaas genombrottsverk från 1978, ”Delirious New York”, för att förklara hur staden använde sig av mycket rationella medel för att uppnå sina mål. Spektakel, upplevelser och hisnande kill-i-magen-känslor var knepen som skulle locka kunder. På Coney Island byggs under 1880-talet en loop-bana som snart får stängas eftersom den ger ryggrads- och pisksnärtsskador. Så redan tidigt blev säkerhet föremål för diskussion. Men de kommande åren byggs fler och fler berg-och-dalbanor och fenomenet sprids över hela USA.

Ända sedan Eiffeltornet byggdes i Paris inför världsutställningen 1889 har attraktioner haft en speciell ekonomisk lockelse. Folk köade i timtal för att åka upp i tornet, och redan innan utställningen hade stängt hade biljettintäkterna betalat hela tornets konstruktionskostnad. En av attraktionerna på Coney Island hade en återbetalningstid på tre veckor, och under 1920-talet fanns över 2 000 berg-och-dalbanor i USA. Siffran gick ned under kriget, och nu är antalet detsamma som för åttio år sedan. Enligt ”Roller Coaster Database” från 2007 finns det 2 016 berg-och-dalbanor i världen. Omsättningen i nöjesparkerna, som ofta har en berg- och dalbana som huvudattraktion, beräknas om två år uppgå till 27 miljarder dollar. Uppenbarligen har skapandet av häpnad och svindlande känslor behållit sin förmåga att kunna generera intäkter över tid.

Annons
Annons

Den hisnande känslan skapas genom uträkningar. Och i berg-och-dalbanornas värld räknas de allra flesta kill-i-magen-känslorna ut av det tyska företaget Stengel Gmbh. Detta ingenjörsföretag i München ligger bakom över 70 procent av världens högsta berg-och-dalbanor. Firman har konstruerat cirka 500 attraktioner, åtnjuter mycket hög respekt i branschen och är en kvalitetsgarant för produktionen av säkra och kittlande åkturer. Stengel Gmbh har utvecklat en programvara som de använder för att beräkna hastigheter, accelerationer och krafter i åken. Känslor kan alltså räknas fram i ingenjörernas datorer.

Anledningen till att Stengel Gmbh har en så dominerande ställning bottnar i en pågående tävling mellan nöjesparker. Genom historien har olika attraktioner marknadsförts genom att överträffa de tidigare, och nöjesparker har i alla tider försökt att överträffa varandra. Entusiasterna kallar det för coaster wars; nya attraktioner är för det mesta högre, snabbare och mer spektakulära än de tidigare. Samtidigt måste säkerheten kunna tillgodoses. Och det är här Stengel Gmbh kommer in i bilden. Chefen för Liseberg citeras i boken om varför det tyska företaget anlitades i samband med bygget av Balder (som Lise­berg på sin hemsida beskriver som Nordens största berg- och dalbana i trä och som kostade 100 miljoner kronor att bygga) och Kanonen (som beskrivs som ”en synnerligen explosiv berg-och-dalbana): ”Vi har inte råd att chansa.” Stengel Gmbh är således det säkraste kortet man kan ha i den spektakulära kampen om uppmärksamhet.

Annons
Annons

Tävlingsmomentet sträcker sig ut i vida cirklar i berg- och dalbanornas värld. I USA står attraktionskampen mellan kedjorna Six Flags Great Adventures och Cedar Point. I Stockholm tävlar Gröna Lund med andra turistattraktioner, och de berg-och-dalbansentusiaster som Csarmann intervjuat tävlar med varandra om att ha åkt mest, högst och längst. Leken och nöjet ligger nära gränsen till spelet och tävlingen, som historikern Johan Huizinga påpekade i sin berömda bok ”Den lekande människan”. Leken kan vara en kamp eller en tävling som dessutom kan sätta stora pengasummor i rörelse. Var dag blir vi påminda om att kopplingarna mellan lek, allvar, nytta och nöje verkar vara otaliga. Fotbollsstjärnor som upptäcks när de lattjar med bollen på en grusplan i slummen erbjuds senare fantasibelopp och blir till klubbarnas miljonvärderade handelsvaror. Kreativa företag sägs leka fram spektakulära lösningar. ”Att ha kul på jobbet” uppger många chefer som intäktskällornas och innovationernas förutsättning.

I berg-och-dalbanornas fall är leken och tävlingen en central drivkraft för ekonomisk såväl som teknisk utveckling. Kunder betalar för möjligheten att uppleva något utöver det vanliga, och företag tjänar pengar på att tillhandahålla detta spektakulära. Men upplevelser kräver förnyelse: högre, fortare, mer kill i magen. Det är sensationslystnaden, i ordets rätta bemärkelse, som är attraktionsindustrins motor. Men det finns inte alltid en exakt överensstämmelse mellan det mest spektakulära och det mest vinstgivande. Tävlingen kan ibland ta överhanden och lönsamheten sätts på undantag. Och detta uttryck hittar vi långt utanför berg-och-dalbanornas värld. Rymdkapplöpningar, världsutställningar, försvarsprojekt, arkitektoniska skrytbyggen, alla visar de att hushållandet med resurser (det som ekonomi handlar om) ibland kan bli fullständigt underordnat. I stället omvandlas initiativen till självbildsprojekt. Det är inte konstruktioner av stål eller trä som blir resultatet, utan identitetskonstruktioner. Frank Gehrys Guggenheimmuseum i Bilbao, Turning Torso i Malmö eller berg-och-dalbanan Kingda Ka i Six Flags Great Adventure är alla exempel på den långa och växande raden av projekt vars viktigaste roll är uppvisningen. Upphovsmännen och -kvinnorna omvandlar sina skrik till arkitektur och konstruktion: Se på oss! Vi kan! Vi vågar! Vi står för något!

Annons
Annons

I den samtida ekonomin är således uppmärksamheten den trånga sektorn. När det råder överflödsproduktion av varor och tjänster så gäller det att synas till varje pris. Sensationer och spektakel är det säkraste kortet för uppmärksamhet i den kapitalistiska ordningen, precis som Guy Debord redan på 60-talet skrev i studentrevoltens husorgan La Socité du Spectacle. Och uppmärksamhet når man inte med enbart ekonomisk rationalitet, kalkylblad och exakta uträkningar. Det krävs att sensationerna räknas ut och prövas, estetiseras och görs till spektakel. Nyttan måste ses ur njutningen och tävlingens perspektiv.

Det är relationen mellan nytta och nöje som Csarmanns bok sätter fingret på. Ekonomerna har historiskt framställt ekonomi i rationalitetens allvarsamma ljus. Men samtidigt har ekonomin alltid, men kanske än mer i dag, i stor utsträckning drivits av jakten på nöjen, upplevelser och underhållning; både på konsument- och produktionssidan. Vi jagar estetiska och emotionella upplevelser både som konsumenter och på våra arbetsplatser. Ekonomi skall inte ses som något alltigenom allvarligt eller nyttigt. Företagande och ekonomi är ett sammelsurium av nytta, nöje, allvar, lek, sparande, konkurrens, slösande och tävlan. Ju mer vi försöker kategorisera och dikotomisera olika drivkrafter desto mer obegriplig blir vår samtida ekonomi. Därför är det hög tid för den företagsekonomiska teoribildningen att på allvar börja intressera sig för det lättsamma.

Lars Strannegård
Lars Strannegård är gästprofessor i företagsekonomi vid Uppsala universitet, docent vid Handelshögskolan i Stockholm och forskare vid Centre for Advanced Studies in Leadership.

Annons
Annons
Annons
Annons
Annons