Annons
Fördjupning

Nya Schibsted-chefen: Vi konkurrerar med Facebook

Kristin Skogen Lund har jobbat i företag som Coca-Cola och Telenor, suttit i styrelsen för Ericson och även arbetat flera år inom Schibsted.
Kristin Skogen Lund har jobbat i företag som Coca-Cola och Telenor, suttit i styrelsen för Ericson och även arbetat flera år inom Schibsted. Foto: Tore Meek/TT

OSLO | Hon är en av Norges tyngsta makthavare – som nu tar över en av Sveriges största medieägare. Kristin Skogen Lund tar den 1 december över som koncernchef i Schibsted, där också SvD ingår.

Under strecket
Publicerad

”Google och Facebook är först och främst konkurrenter”, säger Schibsteds nya koncernchef Kristin Skogen Lund.

Foto: Tore Meek/TTBild 1 av 2

”Av och till är knepet att den ene får dela och att den andre får välja”, säger Kristin Skogen Lund om balans och rättvisa som mor till två tvillingpar.

Foto: Håkon Mosvold Larsen/TTBild 2 av 2

I sex år har Kristin Skogen Lund varit direktör för NHO, den norska motsvarigheten till Svenskt Näringsliv. När beskedet kom att hon skulle byta jobb var hennes motparter inom LO genuint ledsna. Hennes tid som arbetsgivarchef har präglats av att konfrontationerna blivit färre och av ett större samförstånd.

Men Kristin Skogen Lund har också en lång erfarenhet från den kommersiella världen. Hon har jobbat i företag som Coca-Cola och Telenor, suttit i styrelsen för Ericson och även arbetat flera år inom Schibsted, som i Sverige äger bland annat Svenska Dagbladet, Aftonbladet och annonssajten Blocket. Till Sverige har hon ett långt förhållande. Det började med att hon skulle kränga tvättmedel till svenskarna.

– Jag var produktchef i Unilever. Så kom jag tillbaka efter några år och blev chef för Coca-Cola i Sverige, säger hon.

Stämmer det att det är svårare att övertyga svenskar än norrmän att dricka läskedrycken?

– Ja, det är ju många år sedan nu och det kan ha ändrat sig. Men den gången var norrmännen, efter islänningarna, det folk i världen som drack mest Coca-Cola.

Annons
Annons

”Google och Facebook är först och främst konkurrenter”, säger Schibsteds nya koncernchef Kristin Skogen Lund.

Foto: Tore Meek/TTBild 1 av 1

Jag är övertygad om att vi måste försöka upprätthålla vårt eget ekosystem.

Vi möter Kristin Skogen Lund i NHO:s huvudkontor, som ligger med utsikt mot Frognerparken i Oslo. När vi kommer dit är hon på väg ut ur huvudingången med ett tv-team. Ett av medlemsföretagen vill göra en intervju med henne, för sin intern-tv. Hon dirigeras än hit och än dit, hela tiden lika tålmodig, trots att det är bister novemberkyla.

– Jag skulle ha tagit på mig handskar, kommenterar hon.

Hon föreslår att vi kombinerar intervjun med en lunch i personalmatsalen. När vi öst upp en skål med purjolökssoppa kommer hon med ett litet gult klistermärke som hon hämtat i receptionen och som hon fäster på mig. Den visar att jag är registrerad som lunchgäst.

”Google och Facebook är först och främst konkurrenter”, säger Schibsteds nya koncernchef Kristin Skogen Lund.
”Google och Facebook är först och främst konkurrenter”, säger Schibsteds nya koncernchef Kristin Skogen Lund. Foto: Tore Meek/TT

På bara några minuter har hon visat en del av sin personlighet. Tålamod och känsla för detaljer. Men också kompromisslös när det gäller de rätta sakerna, enligt informationschefen Peter Markovski som sitter med under lunchen.

Samtidigt som Kristin Skogen Lund blir koncernchef för Schibsted skiljs den internationella rubrikverksamheten ut. Blocket i Sverige och Finn.no i Norge, som hör till företagets största inkomstkällor, blir emellertid kvar i moderbolaget, som hon blir chef för. Där ingår också tidningar som Aftonbladet, VG och Aftenposten förutom SvD.

Annons
Annons

Schibsteds strategi är att försöka upprätthålla sitt eget ekosystem, där medierna har full kontroll både över hur nyheterna skapas och hur de distribueras. Kommer det att gå att upprätthålla, tror hon? Eller blir medierna beroende av företag som Google, Twitter och Facebook för att kunna nå ut?

Det enda vi kan göra är att satsa på det som vi är bäst på och det som vi är unika på: att vi sitter så tätt på våra samhällen och förstår vad som sker där.

– Google och Facebook är först och främst konkurrenter. Jag är övertygad om att vi måste försöka upprätthålla vårt eget ekosystem, säger hon och fortsätter:

– Min förhoppning är att pendeln, i denna desinformationens tidsålder, kommer att svänga och att det blir en större medvetenhet omkring vilken trovärdighet avsändaren har. Jag hoppas att de etablerade mediehusen får en renässans på det fältet. Det enda vi kan göra är att satsa på det som vi är bäst på och det som vi är unika på: att vi sitter så tätt på våra samhällen och förstår vad som sker där.

Kristin Skogen Lund har redan börjat säga ”vi” om Schibsted, även om hon har några dagar kvar innan hon börjar på sitt nya jobb. De senaste veckorna har hon fått en viss distans till NHO genom att gå på det norska försvarets chefskurs. Blir hon en tuffare chef av det? ”Nej, men en bättre chef”, svarar hon.

– Det är viktigt att vi inte låser oss fast vid ett visst format för hur nyheter ska distribueras, men att vi också driver på utvecklingen och hittar nya, attraktiva koncept som folk är beredda att betala för. Kanske kommer Schibsteds nästa succé på ett helt annorlunda fält än vad kärnverksamheten är i dag.

Annons
Annons

Schibsted presenterade nyligen mediekoncernens framtidsrapport. Där konstateras det att försäljningen av smarta telefoner passerade sin topp 2017 och att 47 procent av amerikanerna redan har någon form av röstassistent.

– Det är jättespännande. Jag tror att alltmer interaktion med tekniken i framtiden blir röststyrd. Det är det diskussionen om format handlar om. Flera av tidningshusen är redan formatoffensiva, med sina egna populära podcaster till exempel. Ljud blir allt viktigare. En röst är dessutom svår att manipulera. Det är en biometrisk identitetsmarkör.

Men hur ska man få en röstsassistent till att bli en Schibstedprodukt och inte bara en digital tjänare som läser upp nyheter från flera medier?

– Jag har inte svar på det ännu. Men det ska jag få.

När Kristin Skogen Lund går tillbaka till Schibsted är det till en verksamhet där hon redan 1998 var chef för ett dotterbolag som satsade på digitala medier, för att till sist bli vd för Aftenposten 2007-2010. På NHO upprättade hon en egen nyhetsdesk.

– Den ska både övervaka vad som sker i medierna så att vi vet vad vi kommer att bli tvungna att uttala oss om. Men den ska också arbeta proaktivt med att få ut vårt eget budskap.

Hur mycket tid lägger du själv på social medier?

– Jag har egna Facebook- och Twitterkonton, och har folk som hjälper mig med det. Men jag godkänner själv allt som läggs ut. Du ska kunna leva med det som skrivs resten av livet.

Hur tycker du att du själv blivit behandlad av medierna?

– Generellt måste jag säga att jag blivit behandlad väl. Jag har lyckligtvis sluppit det som väldigt många utsätts för, att bli hetsad. Då har jag ändå haft ett jobb där jag ofta tagit impopulära ståndpunkter. Det är en retorisk utmaning att ofta representera det som uppfattas som kapitalet och makten. Det blir ofta David mot Goliat, där man själv är Goliat.

Annons
Annons

”Av och till är knepet att den ene får dela och att den andre får välja”, säger Kristin Skogen Lund om balans och rättvisa som mor till två tvillingpar.

Foto: Håkon Mosvold Larsen/TTBild 1 av 1

Jag tror att det är en stor fördel att jag alltid varit väldigt ärlig. Det kommer man alltid längst med.

Att du inte blivit hetsad, handlar det om att du har en naturbegåvning i att kommunicera eller har du tagit kurser för att lära dig det?

– Jag har inte tränat upp mig, men jag har duktiga personer runt omkring som vågar påpeka om jag formulerat mig på ett olyckligt sätt. Av och till hör man ju det själv också, säger hon.

– Jag tror att det är en stor fördel att jag alltid varit väldigt ärlig. Det kommer man alltid längst med, eftersom man inte misstänks för att ha några dolda avsikter då. Dessutom anstränger jag mig för att tala begripligt. Det tror jag hjälper. Man verkar inte så provocerande då.

SvD möter Kristin Skogen Lund när Sverige går in i den elfte veckan utan ny regering. Även i Norden märks polariseringen som präglar internationell politik.

– Just för att politiken har förlorat en del av sin förmåga att hitta de goda kompromisserna är det ännu viktigare att organisationer som arbetsgivarna och fackförbunden upprätthåller den förmågan, analyserar hon.

– Resultatet blir inte det bästa om vi, eller LO vinner. För då har du en obalans som följer oss. Då hamnar vi arbetsdomstolen, eller det blir en arbetskonflikt senare. Segern är när du hittar balansen.

”Av och till är knepet att den ene får dela och att den andre får välja”, säger Kristin Skogen Lund om balans och rättvisa som mor till två tvillingpar.
”Av och till är knepet att den ene får dela och att den andre får välja”, säger Kristin Skogen Lund om balans och rättvisa som mor till två tvillingpar. Foto: Håkon Mosvold Larsen/TT
Annons
Annons
Annons
Annons
Annons