Annons

Tove Lifvendahl:Också ett slags systemkollaps

Den del av etiketten som saknar måttfullhet och är för drömsk.
Den del av etiketten som saknar måttfullhet och är för drömsk. Foto: Jenny Nyström/Ängöl

Måttfullhet är en dygd, som det sägs. Ett uttryck som Systembolaget tar på allvar.

Under strecket
Publicerad

Det var i söndags Barometern rapporterade att Systembolaget sätter stopp för Kalmarbryggeriet Ängöls planerade återlansering av fjolårets framgång Midsommaröl. Skälet är inte innehållet i buteljerna, utan etiketten utanpå.

Bilden på etiketten som nu stoppas är målad av Jenny Nyström (1854–1946). När bryggeriet skulle välja design och motiv till sina särskilda helgprodukter (påskbrygd, julmust, julöl och midsommaröl), föll valet av den folkkära konstnären naturligt; hon föddes i Kalmar och hade en morfar som var mältare (framställer malt genom att grodda, torka och rosta säd).

Motivet som Systembolaget anser olämpligt är en sommardag vid vattnet med festklädda män och kvinnor. Grönskan ramar in en sjö och på bild syns flera sällskap i båtar, några personer som sitter på en brygga samt och en festklädd tropp som går längs vattnet anförda av en man som spelar fiol.

Problemet är enligt Systembolaget att etiketten inte uppfyller måttfullhetskravet. Det innebär bland annat att ”marknadsföring av alkoholdryck [får] inte förknippas med situationer där det enligt allmän vedertagen uppfattning inte ska förekomma alkoholkonsumtion”.

Annons
Annons

Man får heller inte anspela på känslor och stämningar eller låta påskina att drycken är av särskild vikt vid högtider eller särskilda årstider.

Ja, ni förstår. Röd bock i kanten på varenda punkt. Med Systembolagets ord: ”Helhetsintrycket av Produkten är således att den återger en riskfylld situation vid vatten då det enligt allmänt vedertagen uppfattning inte ska förekomma alkoholkonsumtion samt att den anspelar på en drömsk sommarkänsla och skapar positiva associationer till högtiden midsommar. Vid en samlad bedömning framstår inte Produktens etikett som måttfull och strider därför mot måttfullhetskravet.”

Fast i fjol godkändes samma Produkt och Etikett, om än med både tveksamhet och uttryckt reservation inför framtiden. Ängöl har nu överklagat beslutet till Alkoholsortimentsnämnden som fattar beslut den 14 juni.

In Sweden we have a system. Det hade varit enklare att begripa beslutet om det hade rört sig om marknadsföring gentemot barn. Men inköpsgränsen för alkohol i Sverige är 20 år, eller som myndig på krogen.

Betror vi inte folk i den åldern att kunna se en vacker målning av Jenny Nyström utan att helt tappa omdömet, har vi ett större problem.

Systembolagets motivering får en dessutom att undra varför etiketterna med tomtar har fått passera utan anmärkning. På klisterlappen för Jenny Nyströms påskbrygd ses en tomte spela dragspel, omgiven av dansande gula kycklingar. Synnerligen riskfyllt, för alla inblandade parter. Föga måttfullt. Och drömskt är bara förnamnet.

Annons
Annons
Annons
Annons
Annons