Annons

Följ med in i partiernas meme-fabrik – avgörs valet här?

Följ med bakom kulisserna där avlönade staber jagar den där äkta tonträffen som känns i magtrakten. Kan högern bli rolig? Blir Löfven en Hillary? Ryker fler huvuden? Med Trumps vinst i bakhuvudet bygger partierna upp sina digitala högkvarter för att knäcka koden för att nå igenom bruset.

Under strecket
Publicerad

På Timbros digitala akademi, där Delmon Haffo skolats, lär man sig digitala knep för att nå igenom bruset.

Foto: TwitterBild 1 av 9

Per Nilsson, kommunikations- och analyschef för Moderaterna, blev av med en av sina två titlar efter skandalen som skedde utanför hans arbetsrum.

Foto: TwitterBild 2 av 9

På Timbros digitala akademi lär sig unga liberaler och borgerliga engagerade att göra filmer, visualiseringar och giffar för att ta sig igenom bruset och sätta bilden att deras sida har rätt.

Foto: Lars PehrsonBild 3 av 9

André Assarsson, tidigare PR-ansvarig för Moderaterna i Stockholms län och numera grundare av Millton Labs som håller kurser för unga borgerliga i Timbros digitala akademi.

Foto: Lars PehrsonBild 4 av 9

Med USA-valet i bakhuvudet bygger svenska partier upp sina digitala högkvarter.

Foto: Lars PehrsonBild 5 av 9

Joakim Wallerstein är kommunikationschef hos Sverigedemokraterna.

Foto: Per Larsson / TTBild 6 av 9

Socialdemokraternas högkvarter.

Foto: TTBild 7 av 9
Bild 8 av 9
Bild 9 av 9

På Timbros digitala akademi, där Delmon Haffo skolats, lär man sig digitala knep för att nå igenom bruset.

Foto: TwitterBild 1 av 1
På Timbros digitala akademi, där Delmon Haffo skolats, lär man sig digitala knep för att nå igenom bruset.
På Timbros digitala akademi, där Delmon Haffo skolats, lär man sig digitala knep för att nå igenom bruset. Foto: Twitter

Stämningen är fnissig på Moderaternas partihögkvarter i Gamla stan. En 24-årig man ställer sig med ryggen mot kommunikationschefen Per Nilssons dörr och gör sig beredd.

Delmon Haffo – förtroendevald i lilleputtkommunen Salem – har arbetat här i ett år som digital kommunikatör och Twitterkrigare. Han ler, är bland vänner. Kommunikationsavdelningen har växt, det unga nyanställda gänget har ökat M:s närvaro på Twitter och Facebook – och även gjort debut på Snapchat.

”Hörs jag?”

På väggen bakom Haffo sitter loggorna för de amerikanska sociala medier-jättarna som alla – privatpersoner, medier och partier – blivit beroende av.

Dra åt helvete, din hora.

”Gud vad segt, man hör sig själv!”

Det är ännu en dag på det digitala slagfältet där kampen förs om att sätta sin bild av verkligheten. Några flaskor champagne vilar på ett bord. En affisch på Anna Kinberg Batra står lutad mot väggen. Strax ska Delmon Haffo säga något som kommer att göra hans högsta chef ”ledsen och arg”.

Annons
Annons

Per Nilsson, kommunikations- och analyschef för Moderaterna, blev av med en av sina två titlar efter skandalen som skedde utanför hans arbetsrum.

Foto: TwitterBild 1 av 1

Han talar in i kameran om socialförsäkringsminister Annika Strandhäll (S) som han tidigare haft en fejd med på Twitter.

”Det var inte okej att skämta om mäns rösträtt. Dra åt helvete, din hora.”

Några dagar senare har kontoret i Schönfeldtska huset blivit ödsligare. Delmon Haffo och kollegan Edvin Alam får gå. Kommunikationschefen Per Nilsson – som inte var på plats – blir av med sin post.

Är det här bland hämtpizzor, ölburkar och skärmar som valet 2018 avgörs?

Kanske hade han klarat sig om han inte lagt ut den där bilden – som han sedan snabbt raderade. Framför en Suv står han med armarna i kors och förkunnar att "When they go low – we kick them in the balls".

Per Nilsson, kommunikations- och analyschef för Moderaterna, blev av med en av sina två titlar efter skandalen som skedde utanför hans arbetsrum.
Per Nilsson, kommunikations- och analyschef för Moderaterna, blev av med en av sina två titlar efter skandalen som skedde utanför hans arbetsrum. Foto: Twitter

"Handlingar får konsekvenser", skrev Per Nilsson på Facebook efteråt och åkte på spontan semester. Flera andra i rummet varnades. En av dem möter vi strax.

För Donald Trump fick hans långa rad av utbrott i sociala medier också konsekvenser: Han valdes till president.

Den amerikanska valrörelsen fördes till stor del i sociala medier, där kandidaternas Twitterkonton samsades med falska nyheter och åsiktsartiklar, som på valdagen dominerade flödena. Enligt Pew research uppgav 63 procent av amerikanerna att de använder sociala medier som nyhetskälla.

Annons
Annons

På Timbros digitala akademi lär sig unga liberaler och borgerliga engagerade att göra filmer, visualiseringar och giffar för att ta sig igenom bruset och sätta bilden att deras sida har rätt.

Foto: Lars PehrsonBild 1 av 1

Även en stor del av den svenska valrörelsen inför 2018 måste föras digitalt. Vid sidan av dörrknackning, annonsering och valstugor. Det finns inga alternativ, enligt Brit Stakston, expert på sociala medier. Nära hälften, 46 procent, av svenskarna använder Facebook varje dag. Men digitaliseringen är ännu inte i partiernas DNA och det är lätt att hamna fel, säger Brit Stakston.

Sociala medier har blivit unga generations nyhetskälla.

– De digitala kanalerna handlar inte om att skrika för att bli lyssnad på utan en unik möjlighet att få insyn i vad väljare tänker.

Brit Stakston menar att partierna fortfarande inte har tydliga planer på vad de ska göra. Men arbetet pågår för fullt.

På Timbros digitala akademi lär sig unga liberaler och borgerliga engagerade att göra filmer, visualiseringar och giffar för att ta sig igenom bruset och sätta bilden att deras sida har rätt.
På Timbros digitala akademi lär sig unga liberaler och borgerliga engagerade att göra filmer, visualiseringar och giffar för att ta sig igenom bruset och sätta bilden att deras sida har rätt. Foto: Lars Pehrson

I vad som kan kännas som en annan värld – innan Trump blev president och M:s kommunikationsstab decimerades – öppnas en hissdörr. Är det här, på våning tolv i Hötorgsskrapan närmast Sergels torg – bland hämtpizzor, ölburkar och skärmar – som valet 2018 avgörs?

Annons
Annons

En utmaning att S mobilserar så mycket som de gör.

Vi kliver in i en röd-vit-blå meme-fabrik som osar självförtroende. Ett ”meme” är de där roliga filmerna och bilderna du ser i ditt flöde som driver med, bland mycket annat, politiker. Temat för kvällen är USA-valet och här sitter ett tjugotal unga liberala och borgerligt engagerade på Timbros digitala akademi för att blir bättre på att spamma ditt Facebook-flöde inför valet.

En tidigare elev heter Delmon Haffo. Som skaffade sig tusentals följare, men också kritiserades för sin ton på Twitter efter att ha kallat statsministern full.

Det är ”hackaton” i Hötorgsskrapan, deltagarna ska lära sig teknik och tonträff och skapa filmer, visualiseringar och giffar. Runt bordet finns en blivande borgerlig nätarmé med ett uppdrag: Att få dig att tycka att deras parti är bäst. Och att statsminister Löfven är dålig.

– Jag tror att högern legat efter med att nå ut via sociala medier. Jag vill lära mig att bekämpa vänstern där unga är. Jag tänker ge blod, svett och tårar, säger Nike Örbrink, andre vice ordförande för KDU Stockholm.

Hon får medhåll från Alexis Hekmatfar, digital kommunikatör för M, som menar att vänstern varit bäst på internet.

– Det har förändrats en del och vänstern har börjat märka det. Men det är fortfarande en utmaning att S mobiliserar så mycket, säger hon.

Alla på kursen får berätta varför just de är bäst. ”För att jag fick 4 000 retweets” möts av jubel. Deltagarna, främst från student- och ungdomsförbund, skapar ”content”, innehåll som ska gå igenom bruset.

Facebook är viktigast, Twitter främst till för att påverka journalister och Instagram sporrar mest egna partiarbetare. Snapchat – ja ingen verkar riktigt veta än.

Annons
Annons

André Assarsson, tidigare PR-ansvarig för Moderaterna i Stockholms län och numera grundare av Millton Labs som håller kurser för unga borgerliga i Timbros digitala akademi.

Foto: Lars PehrsonBild 1 av 1

En partiledardebatt i Agenda slutar 22 och frågan lever till 23. Under den timmen måste partierna sätta bilden av vad vi egentligen såg. Ett exempel från M från en debatt nyligen i riksdagen om jämställdhet: M lade ut en bild på Mikael Damberg (S) som fipplar med sin telefon och enligt M är mer intresserad av den än av sina kvinnliga motdebattörer.

En bild säger säger mer än tusen ord – oavsett bakgrunden till näringsministerns beteende. Ett av kursdeltagarnas uppdrag är att få ut saker snabbt, men också att se till att högern blir rolig. Satir och humor var viktigt i USA-kampanjerna.

Pravda-twittrare, det är något nordkoreanskt över det.

– Högern har alltid tagit sig själv på stort allvar, vi vet att folk gillar saker som görs med glimten i ögat, säger Alexis Hakmatfar.

Caroline Rhawi, Luf, är optimist:

– Den nya generation borgare är mycket roligare.

André Assarsson, tidigare PR-ansvarig för Moderaterna i Stockholms län och numera grundare av Millton Labs som håller kurser för unga borgerliga i Timbros digitala akademi.
André Assarsson, tidigare PR-ansvarig för Moderaterna i Stockholms län och numera grundare av Millton Labs som håller kurser för unga borgerliga i Timbros digitala akademi. Foto: Lars Pehrson

André Assarsson tittar ut över sina adepter. Han är före detta chefsstrateg för M i Stockholms län och grundare av Millton Labs som driver akademin. Ett 100-tal har gått utbildningen.

Annons
Annons

– Aldrig förr har folk konsumerat så mycket politik. Miljontals svenskar delar politiskt material, man läser när släkt och vänner delar, säger han.

André Assarsson ger inte mycket för partister som hyllar allt partiet gör.

– Pravda-twittrare, det är något nordkoreanskt över det.

Så målar han upp en bild inför valet 2018. Där varje parti har sina ”digitala war rooms” varifrån man slåss om problemformuleringsprivilegiet.

Under Reinfeldtregeringens sista år lyckades vänstern sätta en bild av ett styre på dekis. Reinfeldt var slutkörd, skattesänkningarna slog mot välfärden, ”landet vi kallade Sverige finns inte kvar längre”, som rapparen Dogge Doggelito skrev i en flitigt delad text. Alliansfritt Sverige och kampanjer som #stuffmoderaternadid pressade högern.

Borgerligheten har till viss del kommit igen med sajter som Rödgrön röra och I fablernas land samt flera inflytelserika twittrare, som Delmon Haffo. Eller M-riksdagsmannen Hanif Bali som Anna Kinberg Batra menar ibland går över gränsen.

– Jag tror att Twitter som kanal gör allt fler fartblinda, säger André Assarsson.

Väljarna imponeras knappast av tonläget, menar han. Det är en annan sak i USA där fokus ligger på att mobilisera. Svenska partier måste tänka efter.

– Ju högre kören som stödjer en sjunger desto mer blinkar skärmen med retweets, men vad är det strategiska värdet?

Några veckor efter Timbrokursen kommer M-tjänstemannen Alexis Hekmatfar – vars pojkvän heter Hanif Bali – att hamna i hetluften. Det är nämligen hon som filmar Delmon Haffo.

Däremellan hinner dock Donald Trump väljas till president – trots Clintons enorma sociala medier-kampanjer, vilket sänder chockvågor även in i svenska partiers kommunikationsavdelningar.

Annons
Annons

Se på Jenna Lowenstein. Full av självförtroende drygt tre månader före valet gladde sig chefen för Clintons digitala kampanj åt att Clinton ”krossade” Trump på nätet. Den senaste tweeten – en uppmaning åt Trump att radera sitt Twitterkonto – hade retweetats en halv miljon gånger.

Den visade, enligt en nöjd Jenna Lowenstein, hur en hel stab av skribenter – totalt var det digitala teamet fler än 100 personer – skapat en röst åt Clinton på internet. ”Delete your account” är en ofta återkommande Twitter-fras som används för att skälla ut ”idioter”.

Men att vara ”nere med kidsen” på nätet räckte inte. Starka valmaskiner har det svårt mot politiska rörelser som engagerar. Hampus Brynolf, kommunikationskonsult på Intellecta och ansvarig för digital PR för Socialdemokraterna i valet 2010, betonar den äkta känslan och en sammanhållande berättelse.

– Annars är inte en like, en retweet eller en delning särskilt mycket värd. Nu bidrog allt engagemang till berättelsen om ett USA på väg åt fel håll medan Hillary-kampanjen spretade åt alla håll, säger han.

Det sätter fokus på partiernas jakt på det ”äkta”.

– Det som Timbro och Millton Labs håller på med är att skapa en gräsrotsrörelse, det är superintressant, att få ut en massa nätriddare där ute som mobiliserar, säger Hampus Brynolf.

Annons
Annons

Med USA-valet i bakhuvudet bygger svenska partier upp sina digitala högkvarter.

Foto: Lars PehrsonBild 1 av 2

Joakim Wallerstein är kommunikationschef hos Sverigedemokraterna.

Foto: Per Larsson / TTBild 2 av 2
Med USA-valet i bakhuvudet bygger svenska partier upp sina digitala högkvarter.
Med USA-valet i bakhuvudet bygger svenska partier upp sina digitala högkvarter. Foto: Lars Pehrson

I USA är allt stort. Under valdagen skickades 35 miljoner tweets ut. Fortfarande skapar varje knapptryckning av den blivande presidenten en mindre jordbävning.

Moderaternas partisekreterare Tomas Tobé tror att M kan lära sig av Trump.

Han har varit på plats under valrörelsen. Som brukligt skickar alla svenska partier dit spioner.

– Hans Twitterkonto upplevdes som personligt. Du kunde se Trump framför dig när han själv skrev tweeten. När Clinton skrev så ser man en hel avdelning som förberedde hur den skulle formuleras. Där finns en del att lära, säger Tomas Tobé.

Ingen vill – strategiskt – bli Clinton i den svenska valrörelsen. Inte upplevas stå för förändring, inte vara genuin. Kanske en större utmaning för S som haft makten. Här finns också den stora motsättningen. Att med en anställd stab centralt placerad på högkvarteret skapa kommunikation som känns i magtrakten.

– Om det blir partipropaganda blir det inte intressant, säger Tomas Tobé.

I eftervalsanalysen för 2014 konstaterade M att man förlorat kampen om väljarna på nätet. Det vill man inte göra om. Nu har avancemanget stannat upp en aning, men lär ta ny fart. M håller även på att starta en egen opinonssajt. ”Ytterligare en kanal” behövs, enligt partisekreteraren.

Joakim Wallerstein är kommunikationschef hos Sverigedemokraterna.
Joakim Wallerstein är kommunikationschef hos Sverigedemokraterna. Foto: Per Larsson / TT
Annons
Annons

På femte våningen i en ståtlig byggnad, med kolonner och utsikt över riksdagen, arbetar en 34-årig Södermalmsbo som har något som Moderaterna saknar: En armé av gratisarbetare, extremt aktiva i sociala medier och som brinner för partiets politik.

– Det finns en äkthet i vår kommunikation, menar Joakim Wallerstein, kommunikationschef för Sverigedemokraterna och lägger till:

– Hos våra medlemmar finns ett stort engagemang. De gör saker på sin fritid gratis. Hos moderater exempelvis handlar det mer om affärsidé och karriär.

SD:s skepsis mot etablerade medier är stor. Därför upplevs de egna kanalerna viktiga – vid sidan av sajter som Avpixlat som stött partiets politik. Kommunikationsavdelningen består av åtta anställda som gör filmer, förklarande inlägg och sköter sociala medier.

Dessutom planerar SD att bygga ut en egen infrastruktur – och runda Facebook, Twitter och redaktionerna. Exakt hur är hemligt.

– Men vi måste bli bättre på att få ut snabb info utan att gå till andras kanaler. Facebook har tidigare blockerat sidor man inte tyckt om vilket påverkat valrörelser. Det kan finnas en risk här också, säger Joakim Wallerstein.

Clintons förlust pekar på att folk är trötta på ”det polerade supercoachade pr-byråarbetet”.

– Alla har inte det där äkta så spontant, utan måste ha en stab för att hitta det, när man helst vill att det kommer av sig själv, från en gräsrotsrörelse.

Ja, hur fasen gör man för att kommunikationen ska verka äkta?

Låt oss gå tillbaka till Delmon Haffo, som innan skandalen lyfts fram som en förebild av ledaren för Timbros akademi. I hans beteende finns nämligen fler lärdomar att dra om partiernas strategier.

Annons
Annons

Socialdemokraternas högkvarter.

Foto: TTBild 1 av 1

"Ha ha ha kan inte sluta skratta. Ännu en reaktion på Löfvens stora skolnyhet".

Den 21 augusti presenterar Löfven ett förslag på ett läslov. Dagen efter blir ett klipp viralt där en man med dåliga tänder och ett högljutt skratt talar om satsningen och dyker upp i två miljoner svenskars flöden. Klippet delades i M:s kanaler och sågs av över 800 000 på Rödgrön röras Facebook-sida.

S: Vi har börjat växa och ska växa mer.

Egentligen pratar den tandlöse mannen så klart inte om Löfven.

Han är en spansk komiker vid namn Juan Joya Borja och videon är från ett humorprogram. Samma filmsnutt – ett så kallat internetmem – har tidigare använts för att prata om tiggeri, Djurgården och SD.

Det var Delmon Haffo som skrev textremsorna och fick till en hit. Men när han lade ut filmen försökte han inte skryta om vad han gjort och att den kom från M:s kommunikationsstab – tvärtom.

– Jag ville att videon skulle få bra spridning och valde därför att trycka mer på själva videon och innehållet än att marknadsföra vem som gjort filmen, skriver Delmon Haffo i ett mejl.

Socialdemokraternas högkvarter.
Socialdemokraternas högkvarter. Foto: TT
Annons
Annons
Bild 1 av 2
Bild 2 av 2

På Sveavägen 68, Socialdemokraternas högkvarter, har valrörelsen börjat. Man redan börjat anställa digitala kommunikatörer med sikte på 2018.

– Vi har börjat växa och ska växa mer, säger Lisa Hedin, kommunikationschef för S.

Hennes syn: Det går inte att förlita sig på externa byråer på samma sätt på grund av snabbheten. Det finns ingen tid att bolla fram och tillbaka. Den där slagkraftiga filmen måste ut om 30 minuter och då krävs en politisk fingertoppskänsla.

– Vi måste ha en stor kompetens inhouse, säger Lisa Hedin som har stora förhoppningar på S ”digital folkrörelse”.

Det är lätt att bli matt. Hur mycket kommer våra flöden att spammas av partister inför 2018? Och kommer tonläget att bli bättre? Knappast, tror André Assarsson.

– På kort sikt kanske, men närmare valet återgår man till ett normalläge, säger han.

En sak är säker. Med partikanslier som ömsom pushar på, ömsom försöker tämja sina digitala arméer så lär fler huvuden rulla under jakten på det som känns hos väljarna innan vi har en statsminister på plats 2018.

Annons
Annons
Annons
Annons
Annons