Annons

Psykologen: Tro inte att du sparar när du konsumerar

Företagen blir allt smartare i sina knep för att få oss att konsumera mer. Med hjälp av psykologer skapas så kallade beslutsfällor – men genom att känna till dem kan du också undkomma dem.

Under strecket
Publicerad

Psykologen Niklas Laninge.

Foto: Christine Olsson/TT och Daniella Backlund Bild 1 av 2

Niklas Laninge och Arvid Jansson har skrivit boken Beslutsfällan (Volante).

Foto: Niklas Nyman Bild 2 av 2

Psykologen Niklas Laninge.

Foto: Christine Olsson/TT och Daniella Backlund Bild 1 av 1
Psykologen Niklas Laninge.
Psykologen Niklas Laninge. Foto: Christine Olsson/TT och Daniella Backlund

Det gamla folkhemmet förespråkade trygghet framför valmöjlighet, den totala motsatsen till dagens verklighet. Utbud och konkurrens – inte minst på grund av den växande e-handeln – ställer krav på företagen att känna sin kund. Deras strategier grundar sig på beteendedesign, som ger en insikt i vad som ökar, eller minskar, sannolikheten för ett visst beteende. Kunskapen är värdefull för företag att ha, och allt fler samarbetar med psykologer för att kunna optimera sina möjligheter till försäljning med hjälp av det som kallas beslutsfällor.

– Ska du skapa tjänster som ska användas av människor, är det bra att veta hur människor fungerar, säger Niklas Laninge, psykolog som jobbar med beteendedesign.

Tillsammans med designern Arvid Janson har han skrivit boken ”Beslutsfällan” som förklarar mekanismerna bakom fällorna. Att mjölken står längst in i affären och godiset vid kassan är ingen slump.

Annons
Annons

Niklas Laninge och Arvid Jansson har skrivit boken Beslutsfällan (Volante).

Foto: Niklas Nyman Bild 1 av 1

– Den typen av fälla känner de flesta till. Men företagen blir bättre och bättre på att skapa beslutsfällor, och därför märks de inte på samma sätt längre.

Beteendedesign är en tillämpning av forskning på området beteendeekonomi. De mest framstående forskarna var Daniel Kahneman och Amos Tversky som på 1960-talet började ifrågasätta ekonomiska teorier om att människor fattar rationella och logiska beslut. Deras forskning visade att vi i själva verket styrs av känslor och vår omgivning. Kahneman tilldelades 2002 Nobelpriset i ekonomi för sina upptäckter, och i hans internationella bästsäljare ”Tänka, snabbt och långsamt” beskriver han bland annat systemen som förklarar hur vi fattar beslut och kallar dem för system ett och system två .

– Med system ett fattar vi magkänslebeslut, som vad vi ska äta till lunch eller vilken låt vi ska lyssna på – sådant som inte kräver så mycket eftertanke. Den typen av beslut kan vi hantera många av. System två innebär de större besluten, som om vi ska köpa en bostad, byta jobb och så vidare, förklarar Niklas Laninge.

Niklas Laninge och Arvid Jansson har skrivit boken Beslutsfällan (Volante).
Niklas Laninge och Arvid Jansson har skrivit boken Beslutsfällan (Volante). Foto: Niklas Nyman

Människan klarar inte av att hantera mer än ett beslut från system två åt gången, eftersom dessa tar tid att tänka igenom och kräver mycket energi. Det är därför det är svårt att genomföra en svår uppgift på jobbet om du samtidigt går runt och försöker ta ett stort beslut privat.

Annons
Annons

– Om du funderar på att köpa en bostad samtidigt som du måste besluta om en person ska sägas upp går det inte att fatta kvalitetsbeslut på båda hållen, säger Niklas Laninge.

Företag har denna kunskap och använder den när de konstruerar beslutsfällor som gör att vi hoppar på en ”bra” deal utan att riktigt ha tänkt igenom den.

– De får folk att se mönster som inte finns. Ett överstruket ordinariepris kan få oss att känna att vi till och med sparar pengar. De lyckas gång på gång få kunder att tro att de gör kap.

Fällorna finns i olika varianter, och går att applicera på så väl bostadsköp som veckohandlingen.

– Ju mindre det smärtar när vi betalar, desto mer konsumerar vi. Betalkort, kreditkort, Klarna, Itunes-konton – diffusa betalningsmedel gör det lättare för oss att spendera pengar. Det är samma mekanism som när du budar på en bostad, det är också pengar som inte ”finns”.

Även om du har kunskap om hur företagen arbetar är det, enligt Niklas Laninge, svårt som kund att komma undan.

– Rent krasst är det bästa du kan göra för att undvika dem att inte gå och handla när du är hungrig, köp inte något extra när du checkar ut vid e-handeln och tro inte att du sparar när du konsumerar.

På kort sikt vinner företagen, men Niklas Laninge är övertygad om att långsiktiga relationer förstörs.

– Beslutsfällor skapar kortsiktighet. Det är den mörka sidan av beteendedesign. Den får oss att fatta andra beslut än vad vi egentligen vill. Den som, vid upprepade tillfällen, känner sig lurad kommer till slut inte att gå tillbaka till den butiken eller hemsidan.

Annons
Annons
Annons
Annons
Annons