Efter reklamen visas:
Drottninggatan – butiksdöden TOPP

Så ser butiksdöden ut på riktigt: ”Magin är förlorad”

Modehandeln genomgår ett stålbad. Köpklicken på mobilen ökar och butiksbesöken minskar. Men om inte ens ett shoppingstråk som Drottninggatan skonas – hur ska butikerna överleva då?

Uppdaterad
Publicerad

Brett, folkligt och tillgängligt. Så kan gågatan Drottninggatan i centrala Stockholm beskrivas. Här har de mest populära butikskedjorna haft sin hemvist under årtionden.

De tre kvarteren som sträcker sig från Åhlénsvaruhuset till Kungsgatan har dominerats av klädbolag som H&M, Kappahl, MQ, Brothers, Cubus, Dressman och JC.

Vid första anblick syns samma trängsel och samma kommers som alltid. Men något har hänt.

JC:s butik gapar fortfarande tom efter konkursen.

Kunderna som handlar i butik är färre än förr.

Foto: Magnus Hjalmarson Neideman

Plötsligt är frågan hur länge de andra butikerna kommer att leva kvar mer aktuell än någonsin.

Butikshandeln mår inte bra, i synnerhet inte modebutikerna. Gång efter annan visar branschsiffror på vikande försäljning. Den senaste mätningen från Svensk Handel Stil visar att klädförsäljningen backade med nära 3 procent under september jämfört med i fjol. Och rensar man siffrorna från företagens e-handel och bara ser till de fysiska butikerna är nedgången ännu större – runt 5–6 procent för kläder och uppemot 9-10 procent för skor.

– Mode har kommit till en brytpunkt, tillväxten sker inte i butik utan på nätet, säger Jonas Arnberg, vd för HUI Research.

För att slå undan tillväxten i butiksledet räcker det att e-handeln tar 15 procent av försäljningen, enligt Arnberg.

Annons

– Mode är där nu, säger han.

Foto: Magnus Hjalmarson Neideman

Ett lager av damm har täckt skylten som hänger kvar ovanför JC:s gamla butik. Den har varit stängd sedan i våras då konkursen blev ett faktum. En affisch uppklistrad på dörren berättar dock att Scorett, som redan har en butik intill, ska ta över lokalen. Och förändring sker på fler ställen utmed gågatan.

En bit bort, där klädbutiken Manhattan tidigare låg, har ett apotek öppnat. Kedjan Intersport skyltar med rea och flyttar sin butik till lokaler mitt emot Åhléns, samma lokal som BR Leksaker tidigare hade. Dessa har stått tomma ända sedan det danska ägarbolaget gick i konkurs i vintras. För Brothers, som ägs av Retail and Brands, skakar det betänkligt med förlustsiffror, vikande försäljning och en aktiekurs som kollapsar.

Annons

Man går inte in i en butik för att bli inspirerad.

Jonas Arnberg konstaterar att många aktörer har kvar affärsmodeller som inte längre fungerar. Vissa har kvar butiker i fel lägen och butiksnätet måste ses över.

– För tio år sedan var det rimligt att bygga en stor modebutik. Kunderna gick omkring i butiken för inspiration. Nu har vi ett annat beteende.

I dag vet kunderna vad de vill ha redan innan de kommer in i butiken.

– Man går inte in i en butik för att bli inspirerad, i synnerhet inte en yngre målgrupp. De förväntar sig något annat, säger han och påpekar att kedjorna nu måste göra sin läxa i att lösa hur butikerna ska fungera tillsammans med e-handeln.

Modejätten H&M har redan stängt fler butiker i city och butiken som låg i hörnet av Drottninggatan och Mäster Samuelsgatan har förvandlats till två för att rymma H&M:s nya koncept – en för varumärket Arket och en för outletkonceptet Afound. Det sistnämnda meddelade nyligen att man lägger om strategin och satsar mer digitalt och mindre fysiskt.

Modets relevans som kulturyttring har försvunnit.

Annons

Digitaliseringen har lett till ett kraftigt ökat utbud med fler tillgängliga varumärken för kunderna samt ett snabbare informationsflöde och nya arbetsätt. Även detta utmanar modehandeln. Det menar Jenny Lantz, forskare med bakgrund som docent vid Handelshögskolan och författare till boken ”Modets död.”

– Modets magi har gått förlorad, säger Jenny Lantz.

Visningar läggs upp på nätet till allmän beskådan. Skiftet av trender går snabbare än någonsin och alla på marknaden har tillgång till all trendinformation samtidigt. Modet dikteras inte längre av en begränsad skara människor och trender mognar inte fram under en viss tid, anser hon.

– Alla vet allt. Alla har tillgång till samma trender samtidigt och modeföretagen försöker förgäves producera i takt med informationsflödet.

Foto: Magnus Hjalmarson Neideman
Annons

Detta tillsammans med det faktum att finansmarknaden klev in i modebranschen under åren då tillväxten sköt i höjden har enligt Jenny Lantz resulterat i ett tämligen slätstruket och delvis ointressant mode.

– Finansmarknadens intåg har påverkat jättemycket. När bolagen gick till börsen, ville man minska riskerna och utbudet anpassas. Det blir basplagg som inte ger så stor risk, säger Jenny Lantz.

Hon tillägger krasst:

– Modets relevans som kulturyttring har försvunnit. .

Det har gått flera år sedan specialiserade butiker på PUB-varuhuset sålde ett utvalt sortiment av olika modevarumärken. Allt detta försvann när varuhuset omvandlades till hotell. Och det är fortsatt kärvt för flera av de varumärken som under det tidiga 2000-talet bar epitetet det svenska modeundret. Senast i raden av att ”krisa” är modevarumärket Whyred som ansökte om rekonstruktion i början av oktober.

Det är giganter som ger vinster.

Fler än JC kan gå omkull, säger de experter som SvD har talat med.

– Det vi vet är att antalet besök till butik går ned, samtidigt går hyror och löner upp, och kronan är svag. Man kan inte höja priset på varorna och man har redan effektiviserat i personalstyrkan. Det är inte en positiv spiral. Det är kniven på strupen, säger Jonas Arnberg.

Annons

Jenny Lantz konstaterar att 97 procent av vinsterna i modeindustrin globalt sett kommer från 20 bolag.

– Det är giganter som ger vinster, bolag som LVMH, Inditex, och H&M. Det är är svårt att vara en liten aktör, att förhandla lokaler, och inköp. De mindre kommer att ha det svårt, säger hon.

Modets kris är också påtalig för Åhléns, som omformar sin verksamhet. Mittemot bygger H&M om sin stora butik och utlovar ett café och en butik i ett nytt utförande.

Frågan är vad som händer på sikt på resten av Drottninggatan. Butiker spås bli färre eller ta mindre ytor i anspråk.

Om fler butiker stänger vad kommer i dess ställe?

– Om man blickar internationellt så är det kaféer, take-away och gym som tar plats, men även livsmedelsbutiker i mindre format och riktiga lågprisaktörer, säger Sara Rosengren, professor i företagsekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm.

Hon tillägger att det är svårt att sia om hur lång tid den nuvarande trenden med den här typen av etableringar håller i sig.

Även Jenny Lantz säger att det är svårt att förutsäga vad som kommer istället om modebutikerna försvinner.

– Vi måste ha kläder, men vi har haft ett överflöd. Det handlar också om vad vi ska ha i våra städer? Kanske mer tjänster, utbildning och utställningar.

Foto: Magnus Hjalmarson Neideman
Foto: Magnus Hjalmarson Neideman Bild 1 av 4
Foto: Magnus Hjalmarson Neideman Bild 2 av 4
Foto: Magnus Hjalmarson Neideman Bild 3 av 4
Foto: Magnus Hjalmarson Neideman Bild 4 av 4