Annons

Spelbolag riktar om reklam – medierna stora förlorare

Reklam för spelbolag i tunnelbanan.
Reklam för spelbolag i tunnelbanan. Foto: Stina Stjernkvist/TT

Aggressiva reklamkampanjer och en minister som hotar om totalförbud. När krutröken lagt sig efter vårens marknadsandelskrig bland spelbolagen träder en tydlig förlorare fram – tidningsbranschen.

Under strecket
Publicerad

Att det skulle bli högljutt, aggressivt och omfattande – själva motsatsen till måttfullhet – var det nog få som inte hade anat.

När årsskiftet passerade skulle plötsligt 87 stycken nylicenserade spelbolag slåss om samma marknadsandelar på den lilla svenska spelmarknaden. Till sin hjälp hade de kassakistor till brädden fyllda med pengar öronmärkta för marknadsföring.

Resultatet: löften om bonusar och bästa odds, indragen licens för Ninja Casino, bötesbelopp i mångmiljonklassen och en civilminister som hotar om totalförbud för spelreklam om ”spelbolagen inte skärper sig”.

– Vi alla visste att marknadsföringen skulle öka kraftigt under första kvartalet. Alla ville ta samma marknadsandelar, säger Betssons PR-chef Robin Olenius.

I takt med att allt fler spelbolags krigskassor börjar sina samtidigt som civilministern Ardalan Shekarabis varningar om totalförbud blir allt kraftfullare, har det skett en förändring i de licensierade spelbolagens annonsmarknad.

Istället för att bombardera busskurar och nättidningar med aggressiv och ofokuserad spelreklam väljer spelbolagen att allokera om sina marknadsföringsresurser mot sponsring, dyra vinjetter och innehållsbaserad reklam.

Annons
Annons

– Folk är trötta på reklam i allmänhet och spelbolagsreklam i synnerhet. Med den nya spellagen behöver vi inte längre rikta vår reklam till 100 procent av befolkningen, utan vi kan lättare kommunicera med de som vi vet är intresserade, säger Robin Olenius.

Vad han syftar på är att spellagen bland annat gjorde det möjligt för spelbolag som tidigare saknat licens att göra reklam via annonskanaler som Google och Facebook. I tandem med möjligheten till att sponsra större evenemang – något som bara Svenska spel och ATG tidigare haft möjlighet till – konkurrerar helt enkelt fler kanaler om spelbolagens reklampengar.

– Vi kommer satsa mycket på sponsring i framtiden. Då är det naturligt att vi kommer annonsera mindre i media och andra kanaler, säger Per Carlander vid Kindred, som nästa år kommer att sponsra Allsvenskan med 150 miljoner kronor per år.

En bransch som redan nu märker av att spelbolagen väljer nya reklamkanaler är medierna. När Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM, släppte sina siffror från 2019:s första halvår visade det sig att reklaminvesteringarna i branschen sett en kraftig inbromsning. Tillväxten var endast 2,7 procent, vilket är en rejäl minskning från fjolårets 6 procent.

– Fjolåret var ett bra år sett till reklaminvesteringar, och en stark bidragande orsak till det var annonsintäkterna från spelbolag. Om vi pratar i generella termer kan man absolut säga att mindre intäkter från spelbolagen spelar in i årets inbromsning, säger Madeleine Thor, vd för IRM.

Om det är Shekarabis hårda ton eller spelbolagens ökade möjligheter som flyttat spelreklamen från tidningarnas nätannonser är oklart, men det är fler branscher än tidningar som riskerar stora förluster vid ett potentiellt spelreklamsförbud.

Kristoffer ”K” Svensson är komiker och driver podcastfamiljen ”Della Sport”. Podcasten har i flera år gjorts i samarbete med spelbolag – och flera andra poddar kan drivas tack vare just sponsring från spelbolag.

– Vi har ju himla låg produktionskostnad så vi hade nog kunnat fortsätta att ge ut podden. Men om vi inte hade fått betalt hade det ju blivit som en hobbyverksamhet. Vi hade förhoppningsvis hittat en ny sponsor förr eller senare.

Svensson är dock inte orolig för att Shekarabi ska göra slag i sina hot om totalförbud, och kallar ministerns hot för ”populistiskt snack”. Men han har märkt att ministerns varningar har gett många svenskar en annan uppfattning om personer som gör reklam för spelbolag.

– De tycker ofta att man är en sällsynt dålig människa, nästan som att man samarbetar med Nazityskland, säger han.

Annons
Annons
Annons
Annons
Annons