Annons

Spelbranschen: Så skapar vi en måttfull spelreklam

När vi imorgon, torsdag, träffar civilministern har vi med oss ett förslag på nya riktlinjer för spelreklamen. Vi föreslår bland annat att man inte får rikta sig till minderåriga och aldrig får ge illusionen att spel kan ersätta ett vanligt arbete. Det skriver branschföreträdarna Gustaf Hoffstedt och Jenny Nilzon.

Under strecket
Publicerad

Gustaf Hoffstedt och Jenny Nilzon kommer att träffa civilminister Ardalan Shekarabi torsdagen 28 mars för att presentera spelbranschens förslag på riktlinjer för spelreklamen.

Foto: Björn Lindahl/Aftonbladet/IBL, PressbilderBild 1 av 1

Gustaf Hoffstedt och Jenny Nilzon kommer att träffa civilminister Ardalan Shekarabi torsdagen 28 mars för att presentera spelbranschens förslag på riktlinjer för spelreklamen.

Foto: Björn Lindahl/Aftonbladet/IBL, PressbilderBild 1 av 1
Gustaf Hoffstedt och Jenny Nilzon kommer att träffa civilminister Ardalan Shekarabi torsdagen 28 mars för att presentera spelbranschens förslag på riktlinjer för spelreklamen.
Gustaf Hoffstedt och Jenny Nilzon kommer att träffa civilminister Ardalan Shekarabi torsdagen 28 mars för att presentera spelbranschens förslag på riktlinjer för spelreklamen. Foto: Björn Lindahl/Aftonbladet/IBL, Pressbilder

DEBATT | SPELBRANSCHEN

Civilminister Ardalan Shekarabi (S) har gett spelbranschen fram till månadsskiftet att presentera förslag på hur spelreklamen ska regleras framöver. Enligt Shekarabi är reklamen aggressiv både till innehåll och volym, och om inte branschen själv kommer till bukt med detta hotar han med skärpt lagstiftning.

Låt oss inledningsvis bekräfta att vi i stort delar Shekarabis problembeskrivning. Reklamens innehåll är ibland alldeles för påträngande och det stämmer att den totala volymen spelreklam är alltför hög. Det vet alla som någon gång har tittat på reklamfinansierad tv.

Vi är två olika spelbranschföreningar som har förenats i ett antal åtgärder som vi menar kommer att ha den efterfrågade effekten på spelreklamens innehåll och volym. Såväl volymen som den påträngande tonaliteten måste ned.

Annons
Annons

Vi presenterar på torsdagen på ett möte med civilministern gemensamma riktlinjer för hur marknadsföring av spel ska utformas. Vi menar att riktlinjerna reglerar vad som avses med måttfull marknadsföring, alltså det som alla säger sig vilja uppnå men hittills få har definierat vad det egentligen innebär.

I våra riktlinjer fastslås bland annat att reklam inte får rikta sig till minderåriga, att spelbolag aldrig får uppmuntra kunder att jaga förluster och att man aldrig får ge illusionen att spel kan ersätta ett vanligt arbete. Vi reglerar de på senare tid allt vanligare kanalerna influensers, streamers och affiliates. Vi förbjuder spelbolag att ge sken av att man garanterat kommer att vinna, eller att man kan spela anonymt eller utan registrering. Ett spelbolag får heller aldrig påstå att just deras spel erbjuder en snabbare väg till vinst.

Staten har ännu inte i praxis definierat vad det lagstadgade begreppet måttfullhet i spelreklam egentligen innebär. Det kommer att ta åratal innan ett tillräckligt antal prejudicerande domar och andra myndighetsingripanden fullt ut besvarar frågan vad måttfullhet enligt staten är.

Därför menar vi att våra gemensamma riktlinjer fyller en så viktig funktion. Alla våra medlemmar, som uppskattningsvis omfattar 90 procent av spelmarknaden, är från och med månadsskiftet skyldiga att följa dessa. Acceptansen för bristande måttfullhet är obefintlig.

Alla spelbolag är inte med i en branschförening; cirka en tredjedel av reklamen kommer från aktörer som valt att inte ansluta sig. Vi menar emellertid att våra gemensamma riktlinjer i kraft av våra medlemmars marknadsposition bör betraktas som hela spelbranschens utgångspunkt. Det är således vår förväntan att exempelvis näringslivets dömande självregleringsinstans Reklamombudsmannen utgår från den. Det är också vår förhoppning att riktlinjerna kan tjäna som stöd för statens tillsynsmyndigheter och domstolar på deras väg att själva definiera måttfullhetskravet.

Annons
Annons

Utöver att ha reglerat måttfullhetskravet i våra riktlinjer kommer vi under våren att lansera en utbildningssatsning i samarbete med experter på området marknadsföring. Alla licensierade spelbolag kommer att kallas.

Vi tar ett särskilt grepp om volymfrågan, på så vis att vi har inlett samtal med de aktörer som har det avgörande inflytandet över mängden reklam från spelmarknaden: mediehusen och deras branschorgan. Vi tar ansvar och tillser att våra medlemmars marknadsföring är måttfull. Det är vår förhoppning att mediehusen ställer detta krav på alla spelbolag samt tar sitt ansvar för att volymen inte uppfattas som störande av konsumenterna.

Vi reglerar dock inte volymen reklam själva genom att exempelvis dela ut sändningstider mellan spelbolag. På så vis undviks kartellbildning eller annan konkurrenshämmande och lagstridig verksamhet.

Varför förbjuds inte spelreklam i sin helhet, tänker kanske någon. Bortsett från de rent konstitutionella frågorna om tryck- och yttrandefrihet samt de fria mediernas behov av annonspengar från spelbolag finns det ett annat viktigt skäl till att motsätta sig totalförbud. Regeringen har bjudit in spelbolag att verka under ett svenskt licenssystem. De ska följa svenska lagar och betala svensk spelskatt. Dessa av staten licensierade och kontrollerade spelbolag för en daglig kamp mot olicensierade bolag som ett knapptryck bort online erbjuder svenska konsumenter helt oreglerade spel. De senare spelbolagen betalar ingen skatt och följer inga regler, och kan därför erbjuda kunderna bättre vinståterbetalning och mer attraktiva bonusar. De licensierade spelbolagens stora fördel i den kampen är deras möjlighet att marknadsföra sig i etablerade kanaler som radio och tv och utomhusreklam. Den som totalförbjuder eller ens kraftigt minskar möjligheten för licensierade spelbolag att göra reklam för sina produkter skadar den svenska spelregleringen på ett troligen oåterkalleligt vis, med följd att konsumenterna då söker sig utanför licenssystemet och staten än en gång förlorar kontrollen över spelmarknaden.

Annons
Annons

Vi tror inte primärt på ytterligare lagstiftning, utan att ge den nyss stiftade lagen en chans. Den stora volymen reklam vi ser beror inte främst på att marknaden växer, utan på att spelbolag kämpar om marknadsandelar, vilket i grunden är sunt på en konkurrensutsatt marknad. Ingen som följt utvecklingen när andra EU-länder har övergått från monopol till licenssystem kan egentligen förvånas över den puckel av spelreklam vi nu ser i vårt eget land. Den kommer att plana ut, men det kommer att ta lite tid.

Den svenska spellagen är noga avvägd för att få alla att ansluta sig och därmed följa den svenska regleringens högt uppsatta krav på bland annat konsumentskydd. Ändras lagen redan nu är vi tillbaka på ruta ett med risken att många spelbolag tvingas att ställa sig utanför licenssystemet, när konsumenterna flyr till oreglerade spelbolag. Vi var där för bara några månader sedan. Mindre än hälften av svenskarnas onlinespel reglerades då av svenska myndigheter. Minnet får inte vara så kort att det redan övervägs att bereda en väg som är stensatt av gårdagens politiska misslyckande.

Gustaf Hoffstedt
generalsekreterare, Branschföreningen för Onlinespel
Jenny Nilzon
vd, Spelbranschens Riksorganisation

Annons
Annons
Annons
Annons
Annons