Annons

Yukiko Duke:Språklig tondövhet ledde till hudsalvan Homo Milk

När den japanska biltillverkaren Honda skulle lansera en ny bilmodell fick den namnet Fitta. Det ändrades snabbt och numera kallas den Honda Jazz.
När den japanska biltillverkaren Honda skulle lansera en ny bilmodell fick den namnet Fitta. Det ändrades snabbt och numera kallas den Honda Jazz. Foto: TT

Skulle du köpa hudkrämen Homo Milk eller chokladplåstret Hand-Maid Queer Aids? Antagligen inte. De är båda resultaten av marknadsföring präglad av kulturell enögdhet och språklig tondövhet.

Under strecket
Publicerad

Coca Cola – lycka i munnen eller ett sto fyllt med vax?

Foto: Huang Bo/TT

Under de senaste 30 åren har kokusaika, ”internationalisering”, varit ett honnörsord i det japanska samhället. Efter att länge ha känt sig som om de hamnat på efterkälken i globaliseringen, har japanerna på olika sätt strävat för att komma närmare omvärlden. I ett land där förändringar tar tid att genomföra, gäller det att hålla humöret och känslan av en pågående ”internationalisering” uppe. Det har varit särskilt påtagligt i reklamspråket, där varor allt oftare har givits internationellt klingande namn, som samtidigt haft en japansk språklig och kulturell logik.

I mitten av 1980-talet insåg ett av de stora, japanska kosmetikföretagen att män utgjorde en ny, potentiell målgrupp för hudvårdsprodukter och smink. Det gällde bara att få dem att själva inse det med hjälp av effektiv, riktad marknadsföring. Stort tankearbete lades ner på produktnamnen; de skulle andas storstad, världsvana och elegans, gärna ha en lite latinsk touche. Efter ett antal veckors arbete lanserades den första produkten – fuktlotionen Homo Milk – och hälsades genast med fnissig glädje av inhemsk och utländsk gayrörelse. När kosmetikföretaget insåg sin språkliga blunder, drogs produkten genast in och döptes om till något betydligt menlösare.

Annons
Annons

Coca Cola – lycka i munnen eller ett sto fyllt med vax?

Foto: Huang Bo/TT

Några år senare försökte ett konfektyrföretag att sälja chokladbitar, formade som plåster, i stiliga metallburkar som efterliknade gamla Band-Aid-plåsterburkar. Chokladplåstren döptes till Hand-Maid Queer Aids och blev av förklarliga skäl inte lanserade i USA. Andra japanska marknadsföringsblundrar som letat sig in i den internationella pr-historien är försöken att utomlands saluföra barntvålen Skinababe och den i Japan omåttligt populära sportdrycken Pocari Sweat.

Coca Cola – lycka i munnen eller ett sto fyllt med vax?
Coca Cola – lycka i munnen eller ett sto fyllt med vax? Foto: Huang Bo/TT

Ibland svider missar alldeles extra. Det japanska företagskonglomeratet Sumitomo utvecklade under många år ett särskilt starkt och tåligt stålrör, ämnat för export främst till USA. Stålröret kallades Sumitomo High Toughness, vilket lite kaxigt förkortades SHT i företagets PR-material och reklamfilmer. Sumitomos amerikanska kunder läste dock ut det som shit, skit. Inte blev det bättre av att företagets reklamslogan för röret var: ”Det gjordes för att matcha sitt namn.”

Amerikanska pr-guruer nämner gärna SHT-lanseringen med ett rått skratt. Ingen glädje är som skadeglädjen, som bekant. Men själva har de också gjort sig skyldiga till saftiga blundrar. När Pepsi Cola översatte sin slogan ”Come alive with the Pepsi generation” för den taiwanesiska marknaden, kom den att betyda ”Drick Pepsi och återkalla dina förfäder från de döda”.

Att vara kulturellt enögd och språkligt tondöv duger inte när världen krymper.

Även Coca Cola gjorde bort sig i Taiwan; företaget lade ner miljontals dollar på annonstavlor och skyltar med sitt namn fonetiskt transkriberat till ”Ke-kou-Ke-la” med kinesiska skrivtecken. Bara för att alltför sent inse att tecknen de valt för ljudens skull betydde ”Ett sto fyllt med vax”. Företagets anställda sökte i ilfart bland 40 000 tecken för att till slut komma fram till den nya transkriberingen ”Ko-kou-Ko-le”, vilket utläses ungefär som ”Lycka i munnen”.

Att vara kulturellt enögd och språkligt tondöv duger inte när världen krymper.

Annons
Annons
Annons
Annons
Annons